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　　写在前面：医疗服务正处在医疗与服务的交界处，既呈现出基础医疗一贯的需求刚性，又受到个性化服务与消费升级的强劲驱动

　　写在前面：医疗服务正处在医疗与服务的交界处，既呈现出基础医疗一贯的需求刚性，又受到个性化服务与消费升级的强劲驱动。这一点在医美身上体现得尤为明显。因为它是医疗行业里市场化程度最高的一块肥肉。

　　我们找到了传统行业和互联网行业的从业者，和他们聊了聊这块市场的现状，以及互联网在其中可能存在的机会。文章较长，如果你只对互联网部分感兴趣，可以直接跳读第二部分。

　　我和王医生见面的地方在一个商场里的咖啡休息区。这是一位在行业里口碑和声望都很不错、拥有十几年经验的医生，属于手术基本要排到3个月之后的那种。不过和其他医生不同，王医生每天接触的“病人”是一群想要变美的女性。

　　当美图秀秀等P图软件不再能满足中国姑娘们变美需求的时候，“整形”、“美容”、“动刀”早就不是一件遥远而可怕的事情。像王医生这样小有名气的医生，也越来越多的受到消费者的追捧。

　　“美容这块还是很火的。除去烧伤那类的整形，追求以变美为目的去动刀的女性受到消费升级的影响越来越多了，而且也越来越年轻化。除了国内市场，还有很多中国导游专门做那种拉人到韩国去做一条龙服务的生意。”王医生说。

　　2014年，全国美容市场的客单数在500万例左右，每单的平均消费价格为1万元。这两个数据撑起了一块已经达到500亿人民币规模的医美市场——其中，70%以上的市场份额来自于民营医院，近30%的份额来自于公立医院。

　　对这样一块火爆的市场，后端供应链上主要由公立和私立两类医院组成。公立医院主要指大型综合医院中设立的科室。由于行业中的股份经营结构复杂，这种划分方式其实多少还是有些粗糙。“很多时候，公立医院会将科室单独拆分出来，承保给外部公司或者医生，代价是每年向医院缴纳管理费就可以了。可以把部分公立医院视作商业化稍淡一些的民营医院吧。”“美人记”创始人崔岷告诉36氪。

　　近年来美容美体是干嘛的，公立医院医美方面的价格优势在逐渐减弱。对医生和消费者来说，公立医院最大的吸引力主要是引力和“在体制内”两点，说白了，也就是考虑到晋升机制和职称问题，公立医院医生违规成本更高，操作也相对规范，手术质量更多的有知名医院做品牌的保证。但和私立医院相比，公立医院的配套设施明显不够完善。

　　术前：在刚踏进医院的时候，咨询师就先会和消费者进行一次交流，确认其想做的项目、预约手术时间（更多时候主要为了从消费者的职业、消费能力、存款信息来判断有多少榨取价值，看人下菜），这其中只有一部分设计环节需要医生出面；

　　术后：这是用户不满的爆发期。即使在术前就会被告知手术会出现肿胀、渗出等并发情况，许多人还是会情绪紧张，这时候院方需要对客户进行安抚。

　　在私立医院中，会有一整个团队跟进消费者从进店咨询，到手术再到术后恢复的全过程，医生的角色更加单一，只需要负责设计和手术美容美体是干嘛的。而在公立医院中，和普通的挂号看感冒一样，消费者第一个见到的人就是医生，相当于医生需要在与患者沟通上花费更多时间。

　　不过配套团队更完善的私立医院也有自己的弊端。医美行业存在的“看人下菜”的情况，大部分就源自私立医院。莆田系医院曾经引诱消费者一次消费50万，今天，许多医美医院仍受到莆田系医院这种营销策略的影响，会对高收入消费者推荐更昂贵（可能没有必要）的手术项目，对消费能力低的客户比较冷淡。

　　“很多人问我，像我这样口齿不伶俐的人一去私人诊所是不是一进去就出不来了。其实根本不是这样。对我们这个职业来说，我们要做的事情是跟你聊十分钟，然后快速判断你口袋里到底有多少钱可以挖出来。如果你是一个没有多少价值的用户，我们会用最快速的时间结束对话。”一位医美机构的咨询师这样告诉36氪。

　　从这点可以看出这是个追求暴利的行业。整块市场规模，民营占比超过七成，在一定程度上也能体现出暴利这一点。而在暴利的背后，也滋生出了一片灰色地带。据说正规厂商生产出一支瑞蓝，地下灰色市场里就能卖出三支。2010年，“超女”王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时出现意外导致死亡，曾引起激烈讨论。

　　“要说这个行业最大的问题嘛，当然就是美容黑市了。各方出于利益驱动开满了鱼龙混杂的美容院所和私人门诊，这些机构里有些甚至没有营业资质。对于我们医生来说，这又是一个进入门槛很低的行业，很多所谓的医生上一份工作是理发师。但是进入门槛低的同时，这个行业里真正能拿刀动手术的优秀医生又很少。”王医生这样告诉36氪。

　　在更早之前，很多的业内人士已经告诉过我“理发师”这个梗。由于暴利驱动和监管力度不够，市面上有专门走私药品的人，有假的药品自然也有假的医生。很多在黑市里给人打美容针的所谓医生，上星期可能是一个洗发店的理发师，因为经常给一位正规的医生洗头，洗久了聊多了，自己也就出来给人打针了。

　　“上礼拜还碰到件瘆人的事情。一个‘朋友的朋友’来加我微信，上来就问我该怎么给人抽脂。我说你连这个都不知道还怎么做医生？她回复说你就简单告诉我一下呗美容包括哪些内容，下周这台手术就要做了，挺急的。”王医生说。

　　与此同时，消费者对医美消费也几乎没有多少认知，大众最主要的信息渠道来自于电视广告和百度推广。2006年8月，国家颁发了“药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放”的法规条令，传统整形机构将更多的销售渠道转向了线上，而百度也借机不断提高线上推广的价码，整形机构的销售费用一度占到开支的50%。竞价排名陷入恶性循环。信息不对称的状况也因此更加严重。

　　信息不透明、暴利、鱼龙混杂，医美这样一块肥肉在互联网眼里是最适合不过的改造行业。但这块市场由于终究系医疗体系内的一部分，互联网几乎没有多少动刀的机会。

　　“互联网能为医美做什么？我感觉其实也做不了太多东西吧。能解决个信息不对称，我觉得已经很多了。其他的还真的动不了多少。很简单的一个例子，一家互联网公司决定去做这块市场就会发现，除了搬运信息，解决线下基本东西对医生价值很大，对用户也有效果。但这样一来就可能会越做越重。跟你当初进来时想着用轻模式跑起来的做法完全不一样。”一位医疗领域的互联网创业者告诉我。

　　“美人记”表达了类似的观点。“无论互联网还是传统行业的创业者，一般都是看着医美这块利润高、暴利，然后就冲进去做。冲进去后又发现，大家都在做美容包括哪些内容，创业者也多，完全是个红海。一般的公司进来后就变成了一个渠道，不管你是公共号、平台还是论坛。因为挤进来做的人很多，市场里用户增长的速度反倒没有渠道增长的速度来得快。这会导致什么问题呢？优质供方的减少。医生数量、用户数量和渠道，这三者的增长不成比例。”

　　互联网公司沦为一条渠道，最典型的代表也许是一堆采用团购模式的医美O2O公司。团购的做法简单点说，就是提供一个平台对接医生和消费者两端，让用户以更低的价格去享受一次服务，比如打一次玻尿酸传统整形机构里大约需要6千多元，而现在市面上的互联网平台有的可以提供几百块钱的低价。

　　团购这种模式的弊端在于，首先购买该类产品的消费者普遍比较年轻，往往都是价格敏感的入门级用户，医院很难从ta们身上挖掘更大的消费潜力。一位私立医院的咨询师告诉36氪：“我们最怕碰到团购客人，因为你知道她们是贪便宜才来的，根本不会消费其他项目。而团购本来就很便宜，这对我们来说很难将这些流量转化成赚钱渠道。”同时，从医生的角度来看，名医普遍十分看重自己的名气和招牌，认为自己的技术被“团购”了会对口碑造成影响，因此都不太愿意参与团购，这批客人往往会被交给缺客流量的年轻医生来做。

　　“我觉得医美行业需要一个‘大众点评’，让消费者能快速找到适合的医院和医生。但从用户整个生命周期来看，似乎并不需要一个‘美团’式的产品。”一位医美业内人士表示。

　　不过对这种渠道导流的问题，有人有不同的看法。“更美”觉得里面还是有价值的。他们认为，互联网在医美行业能实现的价值可以分为两点，1.导流2.提升行业效率。一家互联网公司要真正渗透到传统行业中去的话，从轻到重是必然趋势。但在初期，最大的价值点仍会落在解决信息不对称的问题上。

　　“首先，你需要告诉那些有医美冲动的户，这个行业没有他们想的那么糟糕。”创始人刘迪说，“一个人第一次想去尝试时，她是没有合适的渠道去了解的，不了解的时候就会下意识对整形这件事感到茫然，所以最开始一定是帮助他们降低初次消费决策的成本。而在线上解决信息透明化的问题后，往线下导流是很自然的事情。

　　但有的公司希望能用更直接的方式向医美这块市场下刀。这里面的一个契机在于去年11月国家卫计委出台了《推进和规范医师多点执业的若干意见的通知》。多点执业的意思，通俗点来说，就是一个医生可以在不同医疗机构里工作。而作为医美行业里非常重要的一块资源，医生的灵活变动无疑可以为互联网在资源匹配、效率改善上提供条件。

　　在2014年1月份，卫计委发布的征求意见稿明确规定“医师申请多点执业美容包括哪些内容，应当征得其第一执业地点的书面同意”。11月份发布的正式通知取消了医师多点执业的“审批制度”。这意味着，传统医美行业的“走穴”有了更正当的理由和身份。同时，政府也向互联网改造医美行业的行动打开了大门。

　　借着政策上的利好，“美人记”就选择了一种更偏后端、也更直接的做法。他们想做的是以医生为轴心，盘活整个行业的闲置资源。“美人记”发现，除了大型医院美容包括哪些内容，其实现在行业中还存在一批大体量的小型诊所，这些小诊所不缺设备和医护团队，但掌握不了名医资源和客流量。“美人记想做的事有点像美国的‘中央手术室’，里面只有手术台（硬件）和团队（配套设施），医生直接带客户来手术，《多点执业》带来的利好也就在这里。”

　　而同样思路还有已经拿到来自复星医药、高榕资本和线万人民币A轮融资的“名医主刀”，这家移动医疗手术平台在三个月内连续拿到了两轮融资。“名医主刀”希望通过最简单的C2C模式来实现医疗资源的优化配置，整合二甲、三甲医院和高端民营医院的空床位为医生异地行医提供场所。

　　不论是团购、还是整合医疗资源优化配置，总结起来说，这几种模式在做的思路，连起来其实是一条从前端消费者到后端供应链的逻辑，只不过各家切的环节不同。粗略来看，越靠近后端供应链的，能为行业创造的价值应该是更大的，但从贴近消费者的前端入手，离钱相对更近，也容易起量。

　　“直接切后端，做起来更有‘情怀’一些，但是初期规模没法马上体现出来，因为这事很重。VC对TMT互联网公司的投资现在又很看重数据，一开始你做不快、拿不出好看的数据，有的投资人可能就不投你了。而团购这种更贴前端的模式，虽然容易起量，但是做的是流量生意，价值不长远。”一位相关领域的投资人告诉36氪。

　　在这种矛盾下，希望从轻做到重的“更美”用了一个比喻向36氪阐述自己的打法。刘迪举了一个携程的例子。“看酒店这块市场的话，携程一开始也是做比较轻的流量生意，现在公司慢慢变大以后开始介入行业运营层面的事情中去。金融上的玩法比方说给缺少流动资金的酒店，作为交换酒店的房源会被携程买断。但这里面实际包含了很多精算成分——垄断什么时期和多少房源量最终可以赚钱？但大方向是对的。我们其实是用携程这套思路去做医美，未来3-5年这块市场中流量生意依然是大头，但往后流量红利一定在慢慢缩减，这时候就需要通过各种精细化运营切入行业内部，金融可以是很好的磨合剂。总之我们不会一辈子做团购。”

　　除了金融，“医美+美业”的结合也有可玩的地方。中国有超过50万家美容院，而这些美容院恰恰也是医美行业中的一大块灰色地带。一位美容院的经营者告诉36氪：“现在美容院赚钱很困难，其实很多利润都来自医美项目。有些大手术会请专业医生来走穴，小的注射类项目就让店里的小姑娘去培训班学几周，回来就能上手打针了。”刘迪认为，要是能把美容院发展为医美平台的一条获客渠道，效果应该会很好，因为客户群重合度很高。

　　其实客户群重合度高这件事，许多互联网领域中的美业玩家也都看到了。“美狸美妆”是一个美妆类视频直播平台，创始人张洪告诉36氪，他们平台的受众中60%是95后，医美直播是点击率非常高的一个品类。“美妆类视频大玩家已经抢了大半市场，像我们这样的初期项目冲进去没有竞争力，我们不准备在美妆领域厮杀美容包括哪些内容，会围绕‘美’向更广泛的领域延伸，医美是我们的重点之一。“张洪说。“南瓜姑娘”创始人李洋表示，他们刚在双十一和“更美”合作了一档叫“最美新娘季”的活动，“婚前是一个整容高峰期，而这批人同样需要寻找婚庆化妆师，我们的客群是高度重叠的美容包括哪些内容。”

　　虽然中国美容市场现在在全球来看属于第三位，仅次于美国和巴西，但仍处于一个转型过度的时期。医生、机构、消费者其实都不够成熟。换在国外成熟的市场来看，成熟市场不太会存在信息不对称的情况，同时医院分工相对更明确。

　　美国是最好的例子。王医生刚从美国考察回来，在她看来，美国的医美行业最大特点就是公开透明。“每个医院，甚至每个科室都有自己的网站，上面挂有每个医生的详细资料，比如手术价格、教育体系，甚至发表过的学术文章，以及参与的学术访谈等等。也有美容整形协会这样的社会性组织来调度整个行业。另外，美国允许医生做广告，但中国对医疗广告的审查很严，允许露出的信息很少，你只能知道一个医院的地址和电话,完全不知道里面的医生擅长做什么手术、什么背景，相当于堵死了一条获客渠道。”王医生说，“在美国，医院或医生间的恶性竞争很少，患者也没必要去选黑诊所。”

　　韩国医美行业体量小一些，近年在亚洲很热。一位医美从业人员这样评价韩国医美市场：“韩国前20%的医生线%比中国还不靠谱。我去过江南那条街参观过4-5家诊所，算相对比较有名气。但那一条街总共有2000家，每天都有新开张的和新倒闭的。就像中国的创业大街一样。不过他们有一点很厉害，就是完全市场化，完全市场化就意味着自由竞争和精细化分工。比如，2000家里除了前10家是综合性的，其他都是分门别类的——他们有的甚至只做双眼皮的切开，连埋线都不会碰。这种专业分工又会产生合作，各家医院有时会互相推荐。”

　　专业分工下的信息传播路径很短，内部的信息组织效率和资源配置效率也会很高。这时，其实是不需要互联网公司来介入做调度和分配的。而像美国这样透明公开的成熟市场，似乎也很难见到互联网公司的身影。“美国因为透明公开，不存在太多的问题。他们内部整套IT体系建设得相对完善，也就不需要互联网再往上做一层。如果中国到了美国那种成熟体系，我觉得，可能也没有互联网什么事了医美行业宣传文案。”崔岷说。

　　医疗是非常复杂的行业，医美里的门道也很深。除了信息不对称、黑市、灰色地带等等问题，政府政策医美行业宣传文案、大众的消费观念、国家监管力度等等都会对这个行业产生影响。中国医美市场与国外发达市场之间的差异也是度的综合性的结果。

　　拿医疗纠纷来说，美国的医生其实也害怕纠纷，但他们有很好的监管制度。“美国每年都有规范化的会议，比如今年的大会议题是讨论哪些病一定要自费美容美体是干嘛的，哪些病是可以上医保。双眼皮切开具体的操作规范是怎么样的，这些他们也都会在会议上出一份巨细无比的文件来定标准。如果医生是规范操作，行业协会会在医疗纠纷时进行保护；如果不规范的话，医生自己就要承担责任。”王医生说。

　　“不规范问题特别多，韩国没有规范，但是他们的法律很严厉，无证行医处罚会很严重。但国内很少严肃去管这块。很多消费者整坏了也没地方说去。之前一个姑娘很执着，也是整形打坏了，去工商局报案，然后再去局，但因为找不到诊所，没有人去管，律师也说没戏。无法维权。不能报案、也不算医疗事故。” 一位业内匿名人士略带感慨的说，“不过我相信这块一定会慢慢管起来的。”

　　监管力度不够、灰色地带、信息不对称、黑市，这些或许都是医美这块市场丑陋的一面。但随着越来越多创业者的加入美容美体是干嘛的，医美行业或许也正在经历自己的“整形期”。

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