雅丽洁面膜(雅丽洁面膜怎么样)

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作者：lesly

在欧莱雅收购后的两年多时间里，美即持续走下坡路，近日被曝出2016年业绩大跌六成，进一步推累欧莱雅中国销售业务。

在多数专营店的面膜陈列区，雅丽洁私信、御泥坊、一叶子、森田、美迪惠尔等品牌正不断占据更多的陈列面，而曾经的面膜第一品牌美即如今却居于不起眼的角落，在部分店内甚至难见踪迹。这个曾经年销售数十亿的本土面膜第一品牌的急剧衰落令人唏嘘。

行业走高，老牌走低

经过几年的市场培育和沉淀后，面膜品类从奢侈品变成了快消品，在国内市场始终保持高速增长。近期，英国咨询公司英敏特的一份美妆市场报告显示，中国的面膜市场将在2019年左右达到130亿容量。

似乎是看到该品类的市场潜力，越来越多的厂家扎堆进入该市场，也使得这一品类市场厮杀越来越激烈。伴随着消费升级，这一现象倒逼面膜生产商和品牌商不断挖掘独特的体验感和卖点。

但作为行业内曾经的弄潮儿，美即却在持续走低。据市场监测人员透露，美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成。

2013年8月，美即被欧莱雅收购，彼时，这个创立十年的品牌取得了让人瞩目的成绩。资料显示，在美即业绩巅峰期（2012年6月至2013年6月期间），年销售回款已有16.9亿港元（约13.53亿人民币）。这样算来，美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

在2011年的黄金期，美即在化妆品连锁店里一年可以卖到3万元左右，但现在一年只能卖3000元左右。

如果说在收购之际，美即就感受到了巨大的增长压力，那么，在过去两年的过渡期里，压力重重的美即直接步入了下坡路。

从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。事实上，安巩提到的竞争除了指更多的竞争对手，还有复杂多变的中国渠道环境。

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突变的渠道和需求

不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。

微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。

但值得注意的是，从2016年开始，网购消费者开始发生变化，无论其自身特点亦或消费行为都在逐渐改变当中，这种改变的方向之一即为高端化。

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在2016年线上面膜市场上，50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上;而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜，这在几年前电商诞生初期是想都不敢想的情形。

随着这种消费心理的扩大化及稳定化，面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。利好在于，本土品牌有机会赚到更多的钱，但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象，走向高端化的路途充满艰辛，而消费者却没有理由等待本土品牌成长。在这个方面，或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道。

在品牌重新布局、美妆用户消费升级的同时，消费者对面膜的诉求未发生明显的变化。线上售出最多的仍旧是贴片式面膜，其份额年均保持在7成左右，且各月间无大范围浮动。其他主要类型面膜一年来的占比也相对稳定，想必短期内面膜的性状不会再发生大的变化，品牌需要找准定位，在既有性状范围内研发生产，当然最容易热销的无疑是贴片式面膜。

不仅如此，消费者对面膜功效的需求仍然主要集中于补水保湿，份额超过50%;从功效的角度讲，专注于消费者的最大诉求是最为保险的盈利良方。不过值得关注的是，消费者对于化妆品的诉求，越来越细分而多元，面膜也不例外，除了传统的保湿、美白，消费者期待用更具针对性功能的面膜，解决其特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复等。未来，需求范围还将进一步扩大，甚至可能出现一些非常碎小细分的需求。

谁是当前的赢家？

中国面膜市场经过SK-II、可采等品牌的启蒙，再由美即、屈臣氏等搅起热潮，到如今已经进入百花齐放的阶段。目前的赢家——森田、美迪惠尔和一叶子、韩后各有独到的战略，或是主打医美概念，或是重金砸入营销。

十多年前，美即创始人正在一本土企业中运作另一面膜品牌——可采，并将其导入屈臣氏，这个品牌在2002年曾占据面膜市场近60%的份额，后来却被玉兰油赶超。

这时，面膜市场尚处于启蒙阶段，应运而生的美即凭借着创新的营销方式，在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。美即首创了单片销售模式，并主打生活方式及使用时机营销，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，让面膜开始落入寻常百姓家。

在当前的线上面膜市场TOP10品牌榜上，本土品牌的绝对控制力清晰可见，本土品牌在如一叶子般的努力下，已经充分重拾了消费者的信心。但需要警惕的是，在本土品牌发展大好的2016年，线上市场的份额却在悄无声息地向着外资品牌倾斜。

以可莱丝为首的韩国面膜品牌开始强占因毒面膜等问题而暂时萎靡的中国面膜市场，如今其分身美迪惠尔和丽得姿，稳稳跻身前十，不仅如此，诸如SNP、PAPARECIPE旗下的春雨等，也在中国网红和消费者中美名远扬。

面对内忧外患，本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍旧深耕细作守住阵地，如今二者仍然强势占据着品牌榜前5中的两席，并开创了化妆品淘品牌走入线下的先河。

此后上美重新打造一叶子，将其转变为面膜专卖品牌，并通过时下最为适用的线上线下营销手段，如启用当红小鲜肉，冠名热门综艺软植入广告，开启专门针对线上的各种活动，及时跟上直播热潮等，迅速打开国内市场，做到了线上老大的位置，为本土品牌扩张版图作出示例。

前面提到的韩系品牌就是一支强有力的竞争队伍，而来自日本、欧美，甚至其他一些小众国家的产品也正日渐为更多的消费者所追求;本土品牌在提振自身实力的同时仍不能对外资品牌掉以轻心。总之，面对喜新厌旧的消费者，品牌在产品、营销、渠道这三个层面上的突破总不能停步。

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