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让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品！

这是鼎盛时期，美宝莲在中国喊出的口号。

今年，美宝莲曝出，将陆续关闭线下专柜，引起了1.4亿讨论。

人们在惋惜一句时代的眼泪时，把原因归咎于平价，甚至有平价美妆不行了的说法。

美宝莲的线下店，真是被平价拖垮的吗？

这只是一部分原因。

刀哥认为，是它曾经成功的路子，如今都失灵了。

营销失灵：

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从章子怡到小鲜肉，烧钱请明星过时了

主打平价的美宝莲，在营销广告上却是香奈儿奢侈级别的。

在美宝莲刚刚起步的时候，在广告费用上就大方地投入了一百万美元。

他们的流量密码就是：流量明星。

和很多傲娇的国际品牌不同，美宝莲在中国的广告，用的都是中国时尚女星，并且秉承着谁火用谁的原则。

2000年，章子怡主演的《卧虎藏龙》在全球票房高达2.15亿美元，正是巅峰时期。

第二年章子怡就成了美宝莲的国际代言人。

当时章子怡在繁华的都市背景下，摘下墨镜的回眸一笑，成了美宝莲睫毛膏的广告经典。

有不少女孩的第一支睫毛膏，就是被这则广告打动。

靠着和国际接轨的章子怡，美宝莲这个国际品牌，一下子就在中国打开知名度。

从此，美宝莲小姐更是坚定了走女明星的道路，开始疯狂收集女星代言。

除了女性，他们的代言还有个性的模特，王雯琴是首个拥有国外版VOGUE封面的中国模特。

有天后歌手，邓紫棋被称为巨肺小天后的时候，鬼马精灵的形象，为美宝莲圈了一波学生粉。

《鲁豫有约》爆火的时候，美宝莲邀请鲁豫拍摄广告，塑造都市成功女性的形象，让不少职场丽人知道了美宝莲。

在当时，美妆几乎没什么竞争者，美宝莲靠明星效应，被女生们追捧，不仅在中国创下了首个10亿，还连续4年稳坐中国美妆榜首。

如今，随着美妆品牌的内卷，竞争越来越大，美宝莲的营销还是以明星为主，只是由女星转向男星。

美宝莲先后请了华晨宇、吴磊、黄明昊、陈伟霆等男流量明星代言，试图让女粉丝们买单。

在白宇因为《镇魂》爆火时，美宝莲还来了一波胡渣美学，让腐女们也望而却步。

这个曾经代表着时尚、个性的启蒙品牌，在向市场让步，追赶年轻人的步伐时，当年能跟香奈儿比肩的高级审美，也一去不复返了。

至于营销效果，也并没有很好的给线下阵地引流。

比如黄明昊为代言人的FIT ME粉底液，只有刚官宣的时候，有一波粉丝抢购，但有些线下店备货不全，只有哑光一个系列，销售都表示其他都卖不动。

更尴尬的地方是，美宝莲线下渠道很难承接明星在线上的流量，使得线下越来越难。

烧钱请明星，对于美宝莲来说，越来越不管用了。

爆品失灵：

最接地气的产品，成了年轻人的弃子

据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在中国市场份额高达15.71%，品牌用户忠诚度高达75.31%。消费者死心塌地就两点：一是品牌有流量，二是有爆品。

美宝莲有爆品吗？

自然是有的。

和所有的百年老字号一样，美宝莲是开创过一个品类爆款的品牌。

1917年，T.L. Williams看到他妹妹用凡士林涂抹在睫毛上，启发了他的灵感。

他把凡士林与炭粉调制成睫毛膏，推出第一支公开销售的睫毛膏，并成为世上第一个生产自动睫毛液的厂商。

美宝莲的睫毛膏绝对称得上世纪爆款，开启了全世界女生的涂睫毛时代。

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经过几十年的发展，如今美宝莲的睫毛膏也经过不断升级，如今的冲天翘睫毛膏还能月销1万。

美宝莲的眼唇卸妆水，更是美宝莲的保底爆款，很多人表示，只要眼唇卸还在，美宝莲就死不了。

新品中也有爆款，今年1月上线的开挂眼线笔，上市当月即冲上天猫眼线液笔第一名。

可见，无论是经典产品，还是新品、流量产品，美宝莲是有爆款能力的。

但这样的爆款能力，对于如今的美妆市场来看，还远远不够看。

2015年，美宝莲的总经理和代理商，曾经非常骄傲地表示：自家的产品，每两年就彻底更新一次。

但这个让他们骄傲的爆款速度，和如今的美妆产品相比，实在是太慢了。

很多新国货美妆，它们的上新速度几乎以月为单位，据统计，完美日记一个月最多就能推出将近30个新品，这上新速度，堪称美妆界的Zara。

在很多消费者眼里，有个很现实的点，就是美宝莲爆品太少了。这么多年来只有眼线笔、睫毛膏几款明星产品，纯粹靠品牌出圈。

尤其是在线下门店，在大牌奢侈品和新锐国货品牌林立的情况下，很少有人会专门逛美宝莲的门店。

即使为了面子挥泪保留的屈臣氏，美宝莲也成了冷板凳品牌。

在北京丰台一家屈臣氏里，其他品牌排满货架，但美宝莲的货架上，大多是被空盒占据，产品寥寥无几。

就连屈臣氏的碎嘴销售，都会在你咨询美宝莲时，直接吐槽：

这款粉底液，涂脸上得赶紧推开，否则就结块了。

这个睫毛膏晕妆，你不如加几十买别的。

这款眼线笔也不推荐，容易晕妆，新手不太友好。

在爆款失灵的情况下，美宝莲的线下店，被很多年轻人遗忘了。

性价比失灵：

被国货和名媛逼走，平价不是原罪

美宝莲给自己的定位，一直是平价美妆，如今逃离线下，很多人认为是平价的锅。

但平价的美宝莲，却一直很赚钱。

根据美宝莲的母公司欧莱雅的财报来看，美宝莲所在的大众消费品牌部门，多年来在集团的销售额占比均位列第一，直到2021年，奢侈品美妆才抢过了第一的位子。

如果说平价是原罪，那美宝莲早就该不赚钱了。

问题是很多消费者对美宝莲的体验是：平价，也没做到极致。

根据统计，美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元，一瓶30ml的粉底液售价119元。

反观国产品牌，橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元，哪个更平价一目了然。

那卖得便宜的品牌，就一定过得不好吗?

同样是欧莱雅旗下的平价彩妆3CE，在去年双11期间，销售额直接破亿，在彩妆榜上排名第三，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

深知自己平价彩妆的定位，3CE大多的品牌曝光是通过网红和博主种草，这种自来水的模式。

所以，美宝莲线下被逼全面关店，平价不是原罪，没有极致的体验才是。

如今的美宝莲的线下困境，归根结底在于，产品定位太拧巴了。

看美宝莲的广告营销，一直致力于做明星收割机，对标的是奢侈品大牌的高级感。

一万多家线下渠道，要不在全是名媛贵妇品牌的高端商场，要不在化妆品真空区的商超。

更可怕的是，美宝莲想放弃的线下，却成了别人眼里的肉。

完美日记在2019年也开了首家线下店，如今实体门店总数已经超过200家，线上种草，线下体验的方式，才是年轻人习惯的模式。

反观美宝莲，因为性价比发家，却在营销特色、爆品、性价比都不占优势的前提下，放弃自己的舒适渠道，想去线上拼刺刀。

在美妆品类多到眼花缭乱的情况下，消费者有了更多的选择。

失去市场的不是平价品牌，而是没有极致性价比的品牌，老字号也不例外。

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本篇作者 |云摇

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