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摘要随着彩妆近几年的势头越来越旺，卸妆产品也迎来了新的发展机会

文/《化妆品观察》&品观网 陈艺群

随着市场逐渐细分化，品类成了热门词，最大受益者莫过于面膜。今年，随着彩妆势头越来越旺，又一个准品类冒出了头——卸妆产品。

从目前的市场表现来看，卸妆产品或许还没成为一个独立的品类，但已明显具备了这一趋势。与此同时，在终端市场陈列的外资品牌卸妆产品旁，近年来开始频频出现本土品牌，卸妆市场被外资品牌垄断的局面或将被打破。

品牌：卸妆大有可为

广州市蝶漾化妆品有限公司OEM/ODM事业部总经理余敏、花印销售总监徐超均向《化妆品观察》&品观网透露，他们做的消费者市场调查以及查阅的相关数据显示，近年卸妆市场需求和份额明显增大，而这种变化主要受到彩妆份额增长的驱使。彩妆与卸妆是矛与盾的关系，有了彩妆就必然需要卸妆。

花印、蝶漾、幸美、卡姿兰等多个品牌先后进驻卸妆领域，而且并非简单地加入卸妆产品的SKU，其中不乏品牌将卸妆作为主打。

花印在品牌诞生之初便有卸妆油产品。2012年，花印提出把卸妆水打造成花印的卸妆符号。由于当时技术还不够成熟，花印一直在进行卸妆产品的研发工作，并于今年3月推出拥有全新专利的卸妆水。

像花印一样布局卸妆市场的还有蝶漾。提到洁宝集团旗下的蝶漾品牌，很多人会想到面膜，但少有人知道，蝶漾品牌在2014年5月创立之时就定位于卸妆产品。洁宝信息资源部通过市场调研发现卸妆市场的潜力，因而准备以一个新品牌——蝶漾切入这一市场。

2015年是洁宝卸妆年。余敏说。此前，洁宝董事长周金平曾透露，洁宝会尝试面膜之外的品类，而卸妆正是洁宝拓展到其他品类的第一个尝试。

作为产品的推动方，这些品牌早早看到了卸妆领域的市场前景。

广东幸美化妆品股份有限公司董事长郭雷平表示：小品类化妆品已成为化妆品企业拓展市场的利器。从整个市场来看，近年来彩妆品类迅速崛起，消费者洁肤意识不断提高，卸妆市场正处于崛起时期。

卡姿兰集团市场部总监李琴娅则认为：只要化了妆或使用了面部底妆，就需要用到卸妆产品，未来卸妆市场最乐观的状态应该是跟面部底妆份额持平。

徐超预测，经过3年的市场培育期，卸妆品类市场份额应该能达到100亿元。余敏则显得更为看好，约5年后，化妆的女性应该占到60%，届时卸妆份额或将以千亿计算。

渠道：现实依然骨感

相较于品牌的热情，代理商和专营店的反馈却冷清了很多。

洛阳色彩运营总监李红燕告诉《化妆品观察》&品观网，真正意识到卸妆产品的重要性，关注卸妆品牌，并认真为自己挑选卸妆产品的顾客大概只占到30%。大部分人知道护肤的重要性，也能看到彩妆带来的明显变化，但是不同卸妆产品使用后的效果差别消费者几乎看不到，因而也不重视。

由于整体销量占比并不高，洛阳色彩并没有单独将卸妆产品作为一个品类去统计销量。而从长沙八田日化妆品连锁、成都非泊化妆品连锁针对卸妆产品做的统计中可以看到，卸妆产品目前在其门店所占比例很小，分别占到2%和3%。

不过值得注意的是，专营店已表现出对卸妆产品的重视。尤其是品类更为丰富的综合性专营店，均表示卸妆产品在近几年销量呈上涨趋势。

非泊总经理石明生介绍，非泊近两年才开始重视和培育卸妆产品，这得益于一次卸妆产品的专场活动。对于之前从未针对卸妆产品做过专场大型促销的非泊来说，这是一次的大胆尝试。

通过卸妆产品专场活动发现其强大市场潜力和需求度之后，非泊对于卸妆产品有了新的认识。石明生表示，卸妆产品是评估彩妆市场行情、门店彩妆销售占比的一个重要导向性指标。对门店客流引导有着重要意义，不会与现有品类发生冲突，并提升门店连带率。

目前，非泊店内卸妆产品的连带率达到2.3，今年1-3月卸妆产品销售和去年同期相比增长了40%。石明生透露，接下来准备对卸妆产品进行重点打造和明星单品培育，转变销售理念，提高连带率。通过对消费者的培育，使卸妆产品成为提高门店销售的一个重要突破口。

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通过动销活动来提升卸妆产品连带率的还是有洛阳色彩，洛阳色彩已经有意识地将卸妆产品加入到门店的动销活动中，或将卸妆产品搭配成组一起销售。

与非泊和洛阳色彩操作方式不同的是，八田日通过改变陈列方式来寻求卸妆产品销量的提升。以前只将卸妆产品放在彩妆、BB霜专区，从去年12月开始，我们在洗面奶陈列区也加入了卸妆产品。八田日运营总监付秀丽告诉《化妆品观察》&品观网，在做这种改变的同时，八田日也有意识地通过后台数据监控这种方法的有效性。付秀丽同时表示，未来八田日在这方面还会继续尝试与调整。

相比之下，定位彩妆店的湖北彩莎化妆品连锁，在卸妆方面则成熟很多。彩妆在门店销售占比80%，卸妆占比10%。彩莎总经理张晓峰分析，由于彩莎本身是彩妆店，化妆必然要卸妆，一开始彩莎就很注重对消费者在卸妆意识上的培育。我们的消费者对卸妆认识相对较高，大家很清楚自己需要什么样的产品，比如针对脸部、眼部、唇部分别购买适合的卸妆产品。

不过在大连诚丰信科贸发展有限公司总经理李佳程看来，目前大多数门店对于卸妆产品的重视，并不是真正认识到卸妆产品本身的意义，而是看好卸妆产品对门店整体销量有提升作用。卸妆是一块蓝海，但是终端渠道包括消费者市场还需要培育，除了目前所代理的彩妆品牌旗下的卸妆产品外，我今年应该不会接手专门做卸妆的品牌，明年可能会考虑。

事实上，上述品牌方虽然表示出对卸妆前景的看好，但也坦言目前国内的卸妆市场还处于培育阶段，这个阶段甚至需要两到三年时间。

在日本、韩国，消费者只要购买了一支面部底妆，就会搭配买一支卸妆产品，但是目前中国市场远远达不到，很多消费者还存在用洗面奶就能洗净彩妆的思维误区。李琴娅补充，未来卡姿兰将继续重视培育消费者正确的卸妆习惯。

竞争才刚开始

以往DHC、植村秀、贝德玛等外资卸妆品牌牢牢占据着中国的卸妆市场，但从当下的市场反馈来看，消费者的口味或许发生了一些变化。

在八田日店内DHC、ZA、贝德玛、玛丽黛佳、高柏诗、雅韵诗等40个品牌的卸妆产品中，DHC、贝德玛虽然销量仍占上风，但据付秀丽透露，10个顾客里面，只有2个指定要名品，其他8人对卸妆品牌没概念。往往是店员推荐什么品牌顾客就买什么。

在这样的契机下，国产品牌在卸妆领域有相当大的空间可供发挥。

这点在非泊也得到印证。非泊店内目前拥有爱丽、美宝莲、VOV、玛丽黛佳、巧迪等彩妆品牌，欧莱雅、贝德玛、梦妆、泊美、美丽加芬等护肤品牌以及专业卸妆品牌花印旗下的卸妆产品，目前卸妆产品销售排名前三的品牌是贝德玛、花印、美宝莲。总体销量上看，外资品牌还是主力军，但国产品牌近两年有着明显增长。

而在洛阳色彩，国产品牌的表现更为突出。在DHC、美宝莲、卡姿兰、蓝瑟、高柏诗、雅韵诗等10个有着卸妆产品的品牌中，国产品牌因为价位更亲民，走量更大。

可以看到，在卸妆这片蓝海中，国产品牌的竞争才刚刚开始。

2011年到2013年的卸妆市场上国际知名卸妆品牌单品销售虽占绝对份额，但近年来外资品牌显现疲软态势：市场份额迅速下沉，表现则缺乏惯性，上下波动，郭雷平表示，国外卸妆市场已进入相对成熟和稳定的后期平稳阶段，中国的卸妆市场还处于热烈竞争的发展上升期。

如何突围？花印、蝶漾、幸美、卡姿兰等品牌均把技术放在了第一位，这与卸妆产品的发展历史不无关系。

70、80年代，卸妆膏、卸妆粉等产品率先在欧洲出现。后期由于彩妆中含有油脂，只有油才能与油相溶，卸妆油开始出现并得到极大推广。2010年之后，以欧洲和日本品牌为主的卸妆油产品在中国市场盛行。

然而，卸妆油产品对原料要求很高，卸妆油市场展开了一场在原料上做文章的成本争夺战。同时，很多厂家认为卸妆油因其使用油溶油原理，在使用过程中仍会对皮肤产生刺激或伤害，于是卸妆水、卸妆乳等产品慢慢出现，对卸妆产品技术研发的工作也被推到了一个高潮。

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尽管终端门店在想要的卸妆产品上给出了物美价廉、便捷、易携带几个关键词，但品牌方认为，卸妆市场成熟后，专业的产品才能俘获消费者。

值得一提的是，品牌方都意识到，要让消费者意识到卸妆产品专业的重要性，对消费者市场的培育是重中之重。花印给出了制造公关事件的答案，同时将配以大规模的终端活动。蝶漾力求在陈列上做文章，比如用专柜来陈列品牌的卸妆产品，让消费者意识到卸妆是独立的品类。幸美计划通过增加产品宣传预算、加大传播力度、提升产品曝光率来达到广而告之。卡姿兰则希望在销售过程中慢慢引导教育消费者。

虽然这条还在被开垦的新路，前景充满了未知，但其可观的潜力还是吸引了品牌、渠道开拓者们的热情。更不可否认的是，参与者会越来越多。

无论如何，卸妆是奔着独立品类的方向去了。

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