文丨文月

已经65岁的露得清似乎从来没有老过，尤其是近几年从中高端市场改走大众市场之后，市场业绩和口碑不断增长，重现初入中国市场时的活力。在进口品浪潮席卷而来的今天，为何露得清能够独立潮头？

品牌始终贴近消费者

2004年，露得清以中高端美妆的身份进入中国市场，与巴黎欧莱雅、欧珀莱、OLAY等外资品牌一起陈列在各大中心城市的百货专柜里，很长一段时间，都市白领们都以用露得清的化妆品为荣。

然而好景不长，2010年前后，随着国内消费水平快速提升，以及进口化妆品大量涌入，露得清在百货、KA渠道的优势不再，被逐渐边缘化，从此退守在大众化妆品市场。

此时，对消费者而言，用露得清的产品不再是一种身份的象征，更多的是看中其性价比。此前成套购买露得清护肤品的顾客，改为选择其中一两款单品。也正是得益于这些高性价比单品，露得清一直以来都能够保持在大众消费者视野中的曝光度。

在今天，无论是新老顾客，谈到露得清时，首先想到的就是防晒霜、洁面乳产品，这两类单品同样销量也最高。作为化妆品最基础的品类，防晒和洁面其实很难凸显技术优势，也是最容易被新概念、新设计替换的单品。为何露得清能够脱颖而出？

从露得清的品牌创始故事中可以得知，1954年，露得清正是因为一块洁面皂而诞生，也因此此后60多年里露得清在洁面领域得以保持常青地位。

打开露得清天猫旗舰店，可以看到其销量最高的两款产品露得清深层净化洁面乳、露得清清透防晒乳单价分别为77.9元/两支（200g）、139元/支（88g）。值得注意的是，其中防晒乳为韩国生产，无疑在同类产品中具有很高的性价比。为了这款防晒乳，露得清还专门请代言人白敬亭拍摄了一部短片，由此可见品牌对产品的用心。

经历过改革之痛的露得清，现在保留下来的单品其实不算多，从其天猫旗舰店内的产品看，护肤仅有水活盈透、水活焕新以及最新的维A醇3个系列，其余都为单品，不过54个SKU却覆盖了护肤、洁面、防晒、卸妆、身体护理、面膜、美容仪器等品类，几乎满足了大部分人的基础护理需求。

明星单品突围

此前强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜在2019中国化妆品百强连锁会议上层透露，在进入CS渠道前，露得清防晒曾用6个SKU在屈臣氏系统年销3亿元。可谓将单品发挥到极致。

然而从外观设计看，露得清的产品并没有什么特别，甚至十分普通，其单价最高的单品露得清面罩面膜仪还一度被吐槽带上就像电焊工。

不过，在社交媒体与渠道商口中，露得清产品的品质、效果都有不错评价。尤其是防晒和洁面，一直被奉为学生入门级化妆品，且长期占据该细分品类的前列。

此外，记者注意到一个细节，露得清不同产品的产地往往也不同，比如清莹系列中，除洁面皂是美国产，其他单品以及防晒产品都是韩国生产，细白修护面膜是日本生产，几乎不同的细分品类都选择了最好的产地。虽然这得益于母公司强生集团全球化的资源，但也可以看出露得清打造产品的匠心。

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2018年，强生集团重新调整品牌结构，其四大化妆品品牌中，露得清被重新定位为专业护肤品牌。事实上，露得清自品牌创立以来一直与专业医疗人士保持密切合作，被定位为美国皮肤学专家推荐的专业护肤品牌，其功效型产品不仅在北美很受欢迎，也受到国内美妆博主们的广泛种草。尼尔森数据显示，露得清对美国家庭的渗透率达33%。而这背后离不开露得清对化妆品科技的孜孜探索。

自2017年开始，露得清每年都会推出一款美容黑科技产品，比如今年6月份，在2019年亚洲消费电子展上，露得清推出了旗下首款定制化3D打印面膜MaskiD™，引发行业广泛关注。

其今年主推的维A醇系列一时间引领了美容界维A醇护肤的热潮，并成为社交媒体上成分党的新宠。

强生2017年财报显示，其消费品部门销售额为136亿美元，同比增长2.2％，其中，美容护肤类产品销售额达42亿美元，同比增长7.8%，其中露得清贡献较大。品牌方此前透露，2017年露得清在中国市场的净销售额同比增长25%。

灵活多变的渠道政策

在传统百货、商超渠道失势的露得清，2014年之后开始逐步放弃线下除屈臣氏之外所有专柜，退守线上，重整旗鼓以图他日再战。

直到近两年，当CS渠道经历了价格战洗礼，对进口的需求愈加渴望之际，露得清开始卷土重来。2018年，露得清与万宁达成战略合作，并正式开始面向CS渠道招商。

化妆品专营店需要的品牌，不仅要价格合理，产品具备差异化；而且还要具备雄厚的实力，对渠道支持力度大，能够制定符合CS渠道特征的政策。今年1月正式引入露得清品牌的河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超告诉记者，露得清完全符合这几项标准。

在王超看来，露得清与一般美妆品牌最大的不同便是，更看重终端门店的美课培训而非订货会。据了解，露得清在每个区域市场都配置了专门的终端服务团队，负责驻店培训，策划门店动销活动，以河北省为例，平均每月可以开展14场美课，一个季度一次大型培训。

露得清对于CS渠道的支持可谓无微不至。王超介绍，大到针对CS渠道推出专供优惠套盒，小到每次参加美课人员的伴手礼、奖品，以及门店的陈列架，全部都由品牌免费提供。跟这样的品牌合作，无论是代理商还是门店都非常轻松。

除此之外，对门店来说，露得清还意味稳定的利润，据了解，露得清给门店的毛利达40%以上，而且其线上线下的产品、活动政策保持严格一致。为了保障门店的利益，露得清还规定每个细分区域只和一家化妆品店合作，严格规避合作网点之间的竞争。

目前露得清已经与河北150家化妆品店成合作，王超表示，未来也会控制在200家门店以内，网点不在于多，能够把市场做精做透才是关键。

在拓展线下渠道的同时，露得清也在积极探索线上渠道的创新模式。2017年开始，露得清开始尝试社交营销模式，先后与网红张大奕合作推出限量版面膜、防晒组合，其合作的面膜上线4小时内售出2万片，防晒组合上新第一分钟售出2300支、12小时突破7000支。今年露得清又陆续入驻京东全球购、网易考拉、天猫国际、小红书等线上平台，实现全网覆盖。

在很多代理商看来，露得清和其母公司强生集团是懂中国市场的，也是最懂CS渠道的外资公司，从产品到战略决策，正因为露得清能够坚持扎根市场，着眼未来，才能在时代的浪潮中一次次勇立潮头。