中国有1000万人天天用香水？ 你感觉到裸奔的慌张了吗

　　在中国，竟有1000万人每天喷香水？尽管第一直觉是带着疑问看这组数字，但要从中国消费者对奢侈品及时尚品牌各品类产品的购买能力看，1000万，或许就不显得庞大了。

　　的确，根据由颖通集团联合艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书1.0》指出，2019年，全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，而中国在其中占比仅为2.5%，可以看出尽管从大牌奢侈品香氛支线、到小众香水品牌已经肉眼可见地布局着中国市场，但中国香水市场的体量在国际范围里，其实并不大。

　　而报告显示，中国2000万香水消费者中，有50%也就是近1000万消费者每天都会使用香水，也难免引发猜测，未来在中国使用香水是不是也会变成衣食住行一样稀松平常？

　　另外这则白皮书还指出，2017-2019年，中国香水市场规模连续三年逐年增长，增速保持在20%以上，截至2019年中国香水市场规模为99.2亿，同比增长24%。

　　而把视线拉回十几年前，根据知乎上一篇名为《中国香水行业究竟应该如何走下去？》中提到的一组数据看，2007年，也就是14年前中国香水市场销售额仅4.69亿元，2010年香水销售额升至7.6亿元，到2015年中国香水年销售额已经突破 12 亿。

　　尽管从全球市场看，香水是一个价值3906亿美元的产业，中国市场2.5%的份额看似沧海一粟。这和香水在东西方存在的巨大文化差异脱不了干系。在欧洲，香水和衣食住行一样不可或缺，对中国的消费者来说香水还属于奢侈品范畴，没有完全走入寻常百姓家，使用高级香水代表一个人的身份地位。

　　但近几年来，一方面“小众”品牌香水作为时尚美妆消费品，话语权越来越大；另一方面，奢侈品牌香氛支线在中国强势进行店铺布局，品牌与品牌、品牌与明星之间的联名，也不难发觉，香水市场增速不仅仅只是一组数字，而是一滩有着强大能量的潮水正有力来袭。

Travis Scott x BYREDO‘Travx Space Rage’星际限量系列香水麦当娜与伦敦香水品牌 IIUVO 推出‘Madame X’淡香

　　况且在过去的2020年，疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受到影响，而香水则可以通过气味来提升个人形象。因此从另一则结合解数咨询旗下数据，聚美丽联合解数咨询分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌、商品等监测数据看，香水从2019年12月到2020年12月，从6.55亿增长至9.55亿，实现了45.71%的正增长，远远高于面部彩妆、美容工具、唇部彩妆等品类。

　　据界面时尚在2020年9月列出的一组天猫国际进口香水销售情况看，在2020年9月之前的半年时间中，天猫国际进口香水销售额同比增长70%，其中小众品牌香水比大牌增长更猛，同比呈3位数增长。去年七夕节期间，从潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、阿蒂仙之香的“冥府之路”、Maison Margiela的“慵懒周末”、Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”等在天猫国际的小众香水品牌销量看，已经算的上叫好又叫座了。

　　西班牙美妆集团Puig旗下的潘海利根2019年10月入驻天猫国际，开业不到1年就成长为天猫小众香水TOP品牌。法国香氛阿蒂仙之香2020年8月入驻天猫国际，开业10天销售破百万，仙气高冷的网红款“冥府之路”热销。

　　Byredo在2020年5-7月间先后在上海连卡佛开设了香氛空间、在北京三里屯太古里和深圳万象天地设立了精品店。连卡佛店售卖的是全线香氛产品，后两家店的产品线则更为全面，还包括家居、皮具和配饰等。截至目前，Byredo已在中国有了5家店。2019年刚进入中国市场时，它入驻了上海恒隆广场和北京SKP-S。

Byredo深圳万象天地店

　　就在2020年12月23日，天猫国际合菜鸟正式开通中欧首条跨境直邮“香水航线”。不仅为“小众香水”入华提供了更便捷的跨境物流方案，也丰富了国内市场供给。

天猫国际联合菜鸟在荷兰和德国等地开设

　　这当然也是因为当下许多热门小众香水在正式布局中国实体零售和电商平台前，早已经通过社交媒体、海淘、代购等范式，在中国消费者中建立了品牌认知。

　　“小众”这个词，俨然已经可以当做日前市场拉拢年轻人的一份相当友好的见面礼，如同谈论良久的街头风所带来的快感一样，不论服饰包袋、抑或美妆、咖啡茶饮等等等等都在极力挖掘小众的可能。同时，较贵的价格让它们暂时不会被广大消费者同时拥有体验；当然香味氛围，也不属于传统意义上的“街香”。这恰恰是当前年轻的消费消费者们最忠实的特征之一。

　　况且不等同于欧洲将香水看做衣食住行的消费态度，中国香水市场在全球香水产业面前，本身就已经可以当做一类小众消费品来讨论。尽管对于《中国香水行业研究白皮书1.0》中那1000万个每天使用香水的人来说，已经过了纯粹体验小众快感的时期。

　　而对于老牌奢侈品，或以服饰手袋作为主导消费品牌的时尚品来说，尽管精准的风格地位永远是占据稳定商业份额的重要因素，但不断拓展各支线产品，也早已成为一种增加品牌销售额维持生计的大势所趋。另外，作为“含金量”最高的入门级奢侈品，其背后的商业价值不可小觑。香氛支线的线上线下开店布局、联名跨界加大营销声势，这在过去很长时间里，并不少见。

　　最让我们印象深刻的，便是1月22日法国奢侈品牌爱马仕在天猫平台开出首家香水官方旗舰店，这也是继Chanel美妆、Dior美妆入驻天猫之后，再一奢侈品大牌入驻。

　　早在此前，“尼罗河”、“大地”等热门系列香水早已在社交平台成为津津乐道的网红产品，也是品牌美妆专柜热门商品之一。

　　刚刚过去的2020年12月份，法国奢侈品牌Louis Vuitton宣布将于2021年1月推出个性化香水定制服务 “La commande spéciale 特殊订单”，这将是 Louis Vuitton 首次涉足香水定制领域。

　　据悉，“La commande spéciale”服务将由 Louis Vuitton 首席调香师 Jacques Cavallier-Belletrud 全权负责。此外，定制香水包装采用由 LV皮箱定制工坊 Asnières 生产的定制行李箱，内含4瓶100毫升香水、3瓶200毫升香水、一瓶带旅行装喷雾100毫升香水以及16个旅行装喷雾香水芯，每一瓶都将根据客户的个性化要求定制，整套售价为6万欧元起（约合人民币 48万元）。

　　此外，Gucci还联手图片社交平台共同推出依托增强现实技术（AR）的在线香水虚拟体验小游戏。这并不是Gucci与Snapchat的首次合作，但在目前还没有技术手段可以实现通过互联网试闻香水的现状下，“视觉”取代“嗅觉”的互联网新玩法，也表明了老牌时装屋在竭尽全力凸显香氛线的营销场景。

　　同时，各品牌也在通过与流量明星的代言合作，在社交媒体争夺流量池。过去很长一段时间，我们就听到了不少香氛代言人的官宣，如李宇春担任首位Maison Margiela全球香氛代言人；华晨宇担任法国欧珑代言人；邓伦成为Ralph Lauren品牌中国区香水代言人；费启鸣担任Anna Sui香氛品牌大使等等。

Maison Margiela全球香氛代言人李宇春Ralph Lauren品牌中国区香水代言人邓伦法国欧珑代言人华晨宇Anna Sui香氛品牌大使费启鸣

　　看似短时间异军突起的时尚美妆支线市场，在中国也很难成为可以同衣食住行媲美的消费品分类。但作为至今还是被欧洲市场主宰着的消费品类，它同服装手袋一同样具有趋势迭代，并深受社会文化环境的影响。（以下香水发展史摘自知乎文章《为什么香水不像时尚里的服饰类等有明显的当下流行趋势？》）

　　例如二十世纪二三十年代是花香醛香的天下，法国女人闻起来都带着优雅华美的繁复花香。香奈儿五号、浪凡琶音和Jean Patou Joy并称该年代的三大花醛香。

　　到了三四十年代，在二战期间社会不稳定的背景下，香水就从“优雅美好时代”转向了“今朝有酒今朝醉时代”。这段时间的许多香水，呈现出大胆、夸张、叛逆、放纵。例如自称娼妇之香的Dana Tabu等等。浪凡在二十年代还浪漫地将音乐里的“琶音”运用到香水的创作上，在这段时间，浪凡却推出了一款叫Scandal（丑闻）的香水。

　　二战结束，随着人们对和平生活的向往，香水又从“夸张放纵时代”，转向了“温柔女性化时代”。这段时间，最经典的标志是Nina Ricci比翼双飞。和平鸽瓶身、温馨的画像，基于人们对幸福生活的向往。

　　这时，DIOR也推出了第一支香水：最早版本的Miss Dior，香水配合当时的New Look系列服饰推出，共同推动战后巴黎时尚行业的复苏。

（左：二战时期的女士服饰；右：Dior New Look系列）

　　五六十年代，经济愈发繁荣，香水向更多样化发展，设计师、调香师们可以精心雕琢作品。各个流派百家争鸣，诞生许多经典的香水，例如Diorissimo，细致地描绘明亮新鲜绽放的铃兰花，对后来的铃兰花香水影响深远。

　　香奈儿绅士（CHANEL Pour Monsieur）至今依然是一款优秀而雅致的男士西普，层次丰富，用料精致，还能保持恰到好处的清新。

　　DIOR的清新之水兼具旧式古龙的经典以及现代男香风格，细节丰富又依然清新，直到现在一直被柑橘-芳香蔡本男香作为借鉴的蓝本。

　　七八十年代，经历民权运动、性解放运动、女权运动、嬉皮士运动，美国消费市场火热，摇滚乐成为流行风潮，青年们又叛逆又迷茫。属于这个年代的香水有YSL鸦片、DIOR毒药、CK迷惑、Cacharel Loulou，浓墨重彩，处处展现着夜夜笙歌、纵欲享乐、性感迷醉。

　　再然后九十年代还物极必反地催生了清新派“反香水”潮流，各种水津津的香水，都源于这股潮流。同时，也因为战争离我们越来越远，香水的商业程度越来越高，八十年代之后，香水的发展非常迅猛，风格越来越多样，每年新款香水成倍增长。

　　到了我们所身处的这个时代，每年约有300多款香水新品上市，风格调性的多元化也催化了前面提到的小众香水在中国市场的迅速崛起。

　　在另一则名为《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》中预测道，2020年我国香水市场规模将土坯400亿元。在日益庞大的市场规模中，以及稳定的社会、文化、经济结构中，香水的发展是否如同上世纪一般创造新的经典？这既要交给时间、也要交给世界。

　　值得注意的是，在海外大牌香水、小众香水纷纷瞄准中国市场后，国货香水还又机会抢占市场吗？根据百度发布的《2019年百度香水行业报告》，本土品牌在香水行业品牌搜索中仅占有3%的份额。

　　但是，国内已经开始涌现越来越多新兴香水品牌，例如五朵里（Uttori）、O D’HORA时光馥、空白、香遇等等。

　　体量较大的本土化妆品企业也开始加码香水赛道。2020年8月，伽蓝集团推出首个香水品牌ASSASSINA莎辛那。此外，国货香水品牌Scentooze也曾获得伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。2020年8月，Scentooze完成千万级Pre-A轮融资，投资方为源码资本。

　　有着完备的产业结构、以及既有的国潮趋势背景，原本由欧洲主宰的香水市场，或许有一天也会讲属于中国的故事。