势不可挡“她经济”：女性主导家庭消费 直播种草仍是趋势

　　受疫情影响，互联网在消费市场占据更为重要的地位。

　　日前，APEC女性领导力论坛于深圳召开。论坛上，联合国妇女署中国办公室国别主任安思齐发表演讲表示，2020年是联合国纪念北京妇女大会25周年的一年，联合国不断思考女性以及性别平等的发展，希望能够给予女性更多的平等机会。

　　随着女性地位不断得到正视，女性消费也受到了更多的关注。伯爵（Piaget）首席执行官Chabnam NOURI在论坛上谈及了作为奢侈品品牌如何应对数字化进程。

　　“受到全球疫情影响，奢侈品行业的在线购物比例大幅上涨，消费者体验也得到了全新定义。视频、社交媒体和直播等数字媒介成为了销售人员与顾客交流不可或缺的重要工具。”Chabnam NOURI向21世纪经济报道记者表示，关键意见领袖（KOL）的市场影响力也与日俱增。

　　艾美集团董事长、 深圳市美容美发协会副会长李金凤告诉21世纪经济报道记者，消费领域，不管是民生类、刚需类，或消费品类的消费，女性都占据主导地位，代表了整个家庭的需求。

　　“女性主导家庭消费”

　　女性历来都是消费市场的主力。国泰君安证券研究报告数据显示，我国内地女性经济由2014年的2.5万亿元增至2019年的4.5万亿元。

　　女性在消费市场的影响力，一方面在于女性收入的不断攀升。

　　智联招聘针对女性收入的数据则显示，2020中国女性整体工资收入8173元，男性整体工资收入9848元。虽然，当前女性的整体收入依然低于男性17%，但较去年的23%进一步拉近差距。

　　艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》透露，中国中产女性规模已超7000万，约占总体女性数的11.3%。这部分女性处于较高的收入水平和生活水平，对未来的消费市场能够起到引领的作用。

　　另一方面，女性在整个家庭的购买决定中也占据着绝对的主导地位。

　　《2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究报告》中，艾媒咨询数据显示，2020年中国“她经济”市场规模将达到4.8万亿元。

　　在消费特征方面，女性消费品类多，消费意愿和消费能力都很强。艾美集团董事长、 深圳市美容美发协会副会长李金凤向21世纪经济报道记者表示，消费领域，不管是民生类、刚需类，或消费品类的消费，女性都占据主导地位。

　　拼多多2020年发布数据显示，在拼多多平台的活跃消费者中，65.3%为女性，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。“如果从空间去谈，女性市场的挖掘是无限的。女性去购物是理所当然的，她代表的整个家庭的需求。”李金凤说。

　　除此之外，女性高端消费投入也有所提升，在医美、奢侈品消费方面尤为突出。

　　医美平台更美发布的《更美2019医美行业白皮书》显示，医美用户女性占比87%，2019年中国纯医美市场规模高达2560亿元，近五年的平均增速为30%左右，预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

　　“越来越多女性消费者开始追求高品质的生活方式，并希望藉由珠宝和腕表，展现自己的个性风格或表达他们的生活态度。”伯爵（Piaget）首席执行官 Chabnam NOURI告诉21世纪经济报道记者。

　　咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》透露，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%。贝恩预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

　　KOL直播种草仍是趋势

　　受疫情的影响，互联网在女性消费市场中也占据了更为重要的地位。

　　QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》显示，2020年2月疫情期间，女性用户月人均使用时长同比增长了42.7%，大大拉高了全网用户时长均值。

　　在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8.0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。当月女性用户活跃渗透率Top10 的APP中电商APP占据两席，即排名第二的手机淘宝与排名第九的拼多多。

　　Chabnam NOURI表示，对于硬奢侈品而言，数字化体验最初是应用于探索品牌、分享信息和创作灵感。受到全球疫情影响，奢侈品行业的在线购物比例大幅上涨，消费者体验也得到了全新定义。视频、社交媒体和直播等数字媒介成为了销售人员与顾客沟通交流不可或缺的重要工具。

　　“中国始终走在数字化发展的前沿并高速发展，堪称引领着国际数字化发展潮流。电子营销活动和电子商务的形式十分多种多样，消费者对于依托社交媒体的在线直播、电子商务等商业活动、以及各种在线平台习以为常。”Chabnam NOURI还指出，但仍有很多消费者更加青睐线下购物体验，特别是在选购高级奢侈品时。数字化发展，为品牌的线下精品店购物体验进行了补充和提升。

　　与此同时，随着女性媒介接触方式不断增多，女性对商品的了解渠道也变得更加广泛。

　　QuestMobile指出，女性用户的购买路径，从以前的单独刷电商APP，形成了三大典型路径，分别是抖音、小红书等内容平台，微信、微博等社交平台，以及电商直播、拼团等种草玩法，从用户来源也能清晰看出这个路径差异：手机淘宝来自微信、抖音的用户分别为18.8%、6.6%，拼多多来自微信、QQ的用户分别为10.5%、7.1%。

　　关键意见领袖在女性消费方面也发挥了越来越大的作用。以淘宝主播李佳琦为例，其女性粉丝占比高达80%，线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。

　　“关键意见领袖（KOL）的市场影响力也与日俱增。这也为我们创造了更多机会，推出更具创造力、创新力的活动，更加即时地向消费者传递信息，并能够以更加多样的方式与消费者互动。”Chabnam NOURI说。

　　（作者：张雅婷，实习生闫智婷 编辑：曹金良）