BV退网背后 是逆向营销还是变革开端？

　　BV 删号后续。

　　几乎是毫无预警，毫无先兆的，Kering 集团旗下头部品牌 BOTTEGA VENETA 在 1 月 5 日注销了旗下包括 Instagram、Twitter、Facebook 在内的社交媒体平台账号。

　　一夜之间，这座年收入达到 10 亿欧元之巨，在社交媒体平台拥有数百万追随者的奢侈品时装屋，暂时切断了与社交网路的交集。

　　相比于 2019 年 6 月至 11 月，以 THE NORTH FACE 为首的数千家品牌抵制 Facebook，撤下平台内的全部广告，BOTTEGA VENETA 的全线退网来得更为干脆和直接。暂且不说如今社交媒体给予品牌宣发层面的重要性，单单就疫情期间，时尚行业被迫全面转向线上的趋势而言，BOTTEGA VENETA 的此番举动都显得与时局颇为不符。

　　BALENCIAGA 不久前以线上游戏形式亮相的 2021 秋季系列；Maison Margiela 以时长超过 50 分钟的线上纪录片连续呈现 2020 秋冬高定以及 2021 春夏系列；BURBERRY 与腾讯合作，在中国深圳开设的品牌首家社交零售店……类似这样的例子几乎在疫情期间的时尚行业不胜枚举。

　　所以，Daniel Lee 掌舵下的 BOTTEGA VENETA 究竟想要传递怎样的信号，通过以往发生过的类似案例，及品牌过去一段时间的动向，我们尝试来猜测 BV 此举背后可能的意图。

　　回归着装的重要性

　　在 BOTTEGA VENETA 全线退出社交媒体的同一时间，有不少言论指出，此次品牌反常的举动并非是要放弃社交媒体阵营，而是将筹备以全新的面貌示人。这一猜测背后的依据之一，在于 BOTTEGA VENETA 去年 10 月在 Kering 集团官网放出的全球社交媒体经理一职。而在文章撰写期间，此前的官网页面，以及品牌开放的职位选择上，已经没有了这一选择。

　　摆在面前的两种可能性，BOTTEGA VENETA 已完成了这一职位的招聘，或是关闭了招聘窗口。当然，仅仅一个职位的存在与否对品牌的行为起不到决定性的作用。

　　在大概一个月之前，BOTTEGA VENETA 2021 春夏‘SALON 01 LONDON’系列的发布，或许能够更为直观地反映出创意总监 Daniel Lee 的想法与选择。

　　2020 年 12 月 14 日，被命名为‘SALON 01 LONDON’的 BOTTEGA VENETA 2021 春夏系列，在位于伦敦的萨德勒威尔斯剧院上演。Daniel Lee 营造出了一种更为私密的氛围，以时装沙龙的形式探索了着装的重要性。秀场内部为数不多的来宾，仿佛在依据着疫情期间社交安全距离的守则，分座于场地内，他/她们被禁止在秀场拍摄任何图片，‘SALON 01 LONDON’系列的 Look 及后台图像，均由 Daniel Lee 的老搭档，英国摄影师 Tyrone Lebon 掌镜负责。

• ‘SALON 01 LONDON’系列 | Via Tyrone Lebon

　　身处这样一个特殊的时期，Daniel Lee 试图寻找到一剂良药，纾解流行病席卷寰宇造成的恐慌与不安。沙龙式的呈现，如同行业最初展示系列的样貌，没有规模齐备的媒体矩阵，更谈不上大众参与度极高的社交媒体同步直播，拒绝来宾拍摄照片的行为本身，在于将观者的注意力全然定格于服装上，这也是对系列主题的呼应