奢侈品2021年市场展望：巨头抢占在线零售市场

　　记者：黄姗

　　编辑：周卓然

　　中国在2021年依然是全球奢侈品行业的大赢家。

　　离2020年结束只剩月余，一些研究机构和行业分析师先后发布了今年行业研究报告，他们从多个维度对时尚和奢侈品市场的现状与发展做了梳理与分析。在阅读了这些报告和分析文章后，界面时尚认为，以下几个行业趋势在未来一到两年内值得关注。

　　行业巨头加速抢占在线奢侈品市场

　　数字渠道是被疫情阴云笼罩的2020年为数不多的几个闪光点之一。在实体零售遭遇重创之际，数字渠道成为奢侈品公司挽回亏损的关键。德勤在刚刚发布的《2020全球奢侈品权力报告》（Global Powers of Luxury Goods 2020）中指出，虽然奢侈品行业在疫情前拥抱数字技术的脚步比较慢，但疫情加速推动奢侈品公司的数字化转型，它们已经“迅速向通过人工智能技术和AR应用软件进行大数据分析”的模式转型。

　　德勤和全球管理咨询公司贝恩都认为，随着线上渠道日渐重要，“灵活的”全渠道模式变得至关重要。贝恩在最新报告《2020全球奢侈品市场观察》（Altagamma-Bain 2020 Worldwide Luxury Market Monitor）预测，线上渠道五年以后将成为奢侈品消费的主要渠道，从而刺激整个行业的全渠道改革。

　　在未来一两年内，线上场景在整个奢侈品行业内将发挥重要作用，而市场上的主要玩家已经采取行动来争夺该领域的控制权。在意大利奢侈品制造业基金会Fondazione Altagamma看来，中国阿里巴巴集团、瑞士奢侈品公司历峰集团和英国奢侈品在线零售商Farfetch三者的最新联盟正说明了这一趋势。

　　11月初，阿里巴巴和历峰集团宣布投资Farfetch，前二者还会与Farfetch中国公司成立中国合资公司。Altagamma在最新报告《Altagamma2021共识》（Altagamma Consensus 2021）中指出，这些主要参与者想要控制的“不仅仅是数字渠道，也不仅仅是在线市场。”

　　行业专家指出，由于奢侈品在线渠道在2020年已经建设完善，而线上供应奢侈品的类别也愈加丰富，因此2021年数字渠道的增速将更快。其中，数字零售增幅将达到22%，而在线批发的增长将达到18%。

　　不过，汇丰银行消费品和零售公司研究全球总监Erwan Rambourg在最新的一篇撰文中指出，尽管在线场景变得史无前例的重要，但他认为随着世界在疫情后重新开放，“实体店将再度主导奢侈品行业。”

　　Rambourg认为，不同于Nike和化妆品公司所说的未来超过半数销量来自在线渠道，奢侈品公司受到定价、招聘市场和讲故事这三方面的影响，不会把在线渠道变成它们最主要的收入来源。

　　Rambourg指出，奢侈品牌将倾向于跟更少但是更好的在线平台合作，它们信任和依赖这些平台提供的数据。而历峰集团、开云集团和LVMH集团目前正在加速争夺在线市场，其实还是为了巩固游戏规则制定者的身份，全面把控线上和线下渠道。

　　不到25岁的你将彻底主导奢侈品消费

　　疫情期间和后疫情时期，全球25岁以下的消费者是最热衷于奢侈品消费者的一群人。“他们在线上购物中表现最为活跃，而且他们一直在帮他们的祖父辈进行在线购物。”贝恩公司合伙人和报告作者之一Federica Levato指出，“而且他们也是封城禁令解除后最先到店购物的一群人。”

　　这些出生于1995年至2010年期间的年轻一代，在疫情期间成为各类奢侈品的买家。在欧洲和美国，这个年龄段消费者偏好入门级的设计师产品，而这个年龄段的中国消费者通吃入门级到顶级奢侈品。行业专家们认为，这一现象在未来几年将继续保持。贝恩表示，25岁以下的奢侈品消费者在未来几年将贡献180%的消费增长，到了2025年，市场上三分之二奢侈品由这群人购买。

　　25岁以下的消费者的爱好和价值观将在短期内重塑奢侈品行业。贝恩指出，这代年轻人在疫情之后，史无前例的关心社会公平正义，关心可持续发展。他们被评价为互联网上的“活动家”，他们也因此不可避免地成为塑造奢侈品行业未来变革方向的人群。这也解释了可持续性为何在2020年以及未来成为时尚和奢侈品公司寻求业绩复苏的关键词之一。

　　德勤意大利时尚和奢侈品部研究负责人Giovanni Faccioli指出，全球奢侈品牌已经大力投资“绿色”科技和其它手段，如碳中和，来应对气候变化。这些不仅限于供应链创新，还包括“为应对消费者不断变化的需求而拥抱新价值观与视角，而环境则成为改变奢侈品行业游戏规则的关键。”

　　中国无疑将保持大赢家一角

　　中国无疑是2020年全球奢侈品市场中的大赢家。根据贝恩数据，2020年中国大陆奢侈品消费实现同比增长45%至440亿欧元，而中国在全渠道、全品类、各年龄层消费者和各个价格区间都实现了正向增长。

　　“2021年所有地区市场预计都会实现双位数增长，平均增长为14%；其中增幅为22%的数字零售领域，和增幅为18%的以中国市场为主的亚洲市场将成为赢家。”Altagamma基金会主席Matteo Lunelli评论道，“奢侈品公司为应对这些改变而采取有效措施将至关重要。”

　　根据Altagamma基金会报告，2021年中国将继续领导全球奢侈品消费，增速预计超过20%，这一部分原因是部分中国消费者重新开始奢侈品旅游消费。同时，中国奢侈品市场将迎来新的消费人群，其中女性消费者将起到关键作用。