双十一晚会扎堆：购物节晚会为电商与卫视带来了什么？

　　作者：黄文斌

　　对于电商来说，能够通过流量明星吸引关注从而带动消费，以及借助电视媒体的传播力、影响力来助力带货；而对于卫视来说，购物节晚会为电视媒体打开了广告营销的新思路，一方面电视台能够通过晚会实现商业收入增加，另一方面晚会内容还能够反哺收视率，扩大电视媒体的影响力。

　　今年的双十一格外忙碌：“尾款人”要计算红包和满减的使用方式，“追星人”则得在不同频道的晚会间来回切换。

　　今年并不是购物节晚会的元年，自2015年湖南卫视首次与天猫携手举办双十一晚会开始，“购物节”逐渐成为电视屏幕上一个重要的节日，各个卫视与电商平台纷纷入局竞争收视率和销售额，今年尤甚。

　　五大卫视、七台晚会，历经12年发展的双十一已经不仅只是一个为购物而造的营销噱头，如今更像是一个属于年轻人和剁手党的“春晚”。

　　与往年不同，今年双十一的战线前延至10月20日，今年的双十一晚会也有两个不同的时间节点：分别是10月末（10月30日、10月31日）和11月10日。

　　最早开始的是10月30日快手与江苏卫视联手举办的“一千零一夜”晚会，这是快手成立九年以来，首次与电视台合作推出的大型晚会。晚会邀请了周笔畅、周杰伦、迪丽热巴、F4等明星，并有超100组快手用户同台表演，参与的快手用户覆盖了音乐、舞蹈、电商、搞笑、游戏等多个垂直领域。此外，晚会还与快手的八大产品矩阵联动。

　　10月31日则有湖南卫视与天猫联手举办的天猫双11开幕直播盛典，以及苏宁易购与浙江卫视联手举办的“好事发生”双十一超级秀第一场。值得一提的是，湖南卫视双11开幕直播盛典引入了“穿屏直播”的环节：主舞台设置了18个全景直播间，1个主屏幕连接18个直播间的小屏幕，参与表演的嘉宾可以突破屏幕的限制，穿梭于不同的直播间。湖南卫视的晚会还在“公益”上下了功夫，设置了“阿里抗疫行动”以及“村播的丰收”等环节。

　　11月10日则汇聚了四台晚会。

　　一是北京卫视与苏宁易购联手举办的“好事发生”双十一超级秀第二场，晚会关注“国潮”的新表达，邀请了黄子韬、时代少年团、关晓彤、贾乃亮、江疏影、张歆艺等明星、爱豆、主持名嘴、乐队，这是双十一晚会首次在北方城市举办，是对于扩大电商平台的地域辐射的重要尝试。

　　二是东方卫视、浙江卫视与天猫联手打造的2020天猫双11狂欢夜。演出嘉宾有刘涛、杨超越、张杰、蔡少芬、黄奕、毛不易、孟佳、朴树、王霏霏、华晨宇等。据介绍，被称为“迷妹之眼”的技术将在本次晚会中投入使用。晚会的移动端用户能够实现横竖屏无缝切换，用户可以通过横屏观看舞台全景，也可以选择竖屏关注明星直拍。

　　三是湖南卫视与拼多多联手举办的拼多多11.11超拼夜。吴亦凡、李宇春、容祖儿、张靓颖、谭松韵等明星参与演出。晚会总导演王恬表示，湖南卫视拼多多11.11超拼夜将回归购物本身，着重体现实惠与便利，并直接上线百亿元补贴。

　　四是江苏卫视与京东联手打造的京东双十一直播超级夜。晚会将聚集有郑爽、李沁、谭维维、阿朵、薛之谦、郭麒麟、蔡徐坤等明星。

　　不难发现，举办晚会的电商都有相同的意图：通过流量明星吸引关注从而带动消费，以及借助电视媒体的传播力、影响力来助力带货。10月31日湖南卫视的天猫双11开幕直播盛典就吸引了超过2亿的观众进入天猫直播间。此外，对于天猫、京东、苏宁易购这些老牌电商平台来说，晚会能够从内容方面为其赋能，丰富他们“购物平台”的单一品牌形象，使电商与内容市场联通。对快手、抖音这些跨界电商的内容平台而言，晚会则能够开辟电商市场，同时也能够打造“带货+晚会”的营销新生态。2019年，天猫与浙江卫视、东方卫视携手推出了“天猫双11狂欢夜”，在晚会开播的时间段，“天猫”关键词的搜索指数超过150万，达到了同日间的顶峰。双十一日益成为一个购物的仪式性节日，而仪式感的营造显然与晚会有关。在营销和引流下，2019年，天猫双十一开始仅96秒就达到100亿的成交额，仅开始1小时3分59秒就获得超过1000亿的成交额，到当日下午16时31分12秒就打破了2018年双十一全天的销售额记录。

　　晚会对电视台与电商平台来说是互利的。对于传统电视媒体来说，新媒体技术的发展以及新媒体影响力的增长，使电视媒体以广告收入和版权收入为主的营业模式遭遇危机。而购物节晚会，为电视媒体打开了广告营销的新思路，一方面电视台能够通过晚会实现商业收入增加，另一方面晚会内容还能够反哺收视率，扩大电视媒体的影响力。2019年，湖南卫视已经在与电商合作的购物节晚会中尝到了甜头。在苏宁易购合作推出了“ 苏宁易购11.11嗨爆夜 ”晚会播出时间段中，湖南卫视的收视率在CSM59城和尼尔森100城中的数据都破1，其中在CSM59城的收视率份额达到了7.96。此外“ 苏宁易购11.11嗨爆夜 ”还获得了35个全网热搜和13个微博热搜。

　　购物节晚会持续了6年，今年双十一还有五大卫视参与，这从侧面证明天猫和湖南卫视开辟的“电视+电商”这一营销路径受到了认可。此外，尽管2020年的新冠疫情极大影响了经济的发展，但似乎没有影响到购物节的狂欢。以刚结束的“618”为例，2020年“618”京东官方发布的销售额为2682亿元，同比增长33.6%；根据星图数据发布的销售数据，2019年“618”期间全网销售额有3180.75亿元，而2020年“618”仅是天猫官方发布的累计下单额就有6928亿元。

　　五大卫视入局，用户购物热情不减，今年双十一晚会最终效果如何，可以拭目以待。