明星都没有的带货能力 疫情后奢侈品消费是如何“报复”的？

　　2020一开局，还是零售战场中奢侈品行业的集体唏嘘声。可就在分析师们忙着一次次准确预估行业回暖日期时，中国奢侈品就悄无声息地在财务报表上留下一串串惊叹号，这些看似报复性消费的反转，真的可以称作复苏吗？

　　最近一次让我们印象深刻的反转迹象，当然还是从Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli的一次发言中得知，自国内疫情缓并在中国恢复营业以来，Prada集团已经远远超过去年同期业绩水平，销售额增长60%。

　　时间退回到上个月，会发现Prada疫情后的销售额反转并不是个别现象。据雪球网援引消息人士透露，Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，这也是Louis Vuitton在中国单店月销售额的最高纪录。而以往单店月销售额多数在8000万至9000万元之间。

　　今年四月，也有一组数字在社交媒体引起惊叹。广州太古汇的爱马仕旗舰店在重装开业当天销售额就有1900万元人民币，这被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一。要知道，在此之前的中国一直处于足不出户的社交隔离，更别说是走进高端商场的奢侈品门店剁手享受消费了。也正因为这样一个时间点，很难不让人把反弹式的销售业绩归因于报复性消费。

　　不仅奢侈品牌营收数据可作为业绩反转的佐证，国内高端商场、免税店似乎一样在证明着，奢侈品行业在疫情危机缓缓解除后，正在远离此前的行业萎缩。

　　如8月份的上海国金中心，爱马仕、香奈儿和LV等奢侈品牌门口经常排起长队，同样客流量密集的上海高端商城，还有恒隆广场、港汇恒隆、ITC国贸汇等。在恒隆集团日前发布的2020年中财报中，该集团主席陈启宗表示：“虽然我们内地各购物商场的客流量仍比去年同月低，但租户的奢侈品销售额已带头猛增。”

　　同样在8月，界面新闻的一篇报道中我们看到，一个寻常工作日里，海南三亚国际免税城就被数万游客塞满。在7月1日起实施的海南离岛免税新政下，每年每人免税购物额度已经从3万元提升到10万元，离岛免税商品从38种增加到45种，单件商品8000元的免税限额规定也被取消。此外，在三亚国际免税城中海油近300个品牌入驻，其中美妆及香水品牌有雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等约100个，珠宝及腕表品牌有Cartier卡地亚、TIFFANY&Co。蒂芙尼、PIAGET 伯爵、IWC 万国等约80个。

　　而据海关总署的数据显示，在截至8月31日的两个月内，海南全岛离岛免税销售收入达到55.8亿元，同比增长222%。其中8月离岛免税销售规模为30.9亿元，同比增长217.6%，客单价已达6900元，比去年底增长近1倍。

　　这场严峻又紧张的疫情危机，在半年前明明还给整个奢侈品行业、乃至零售都带来了突如其来也极其入骨的严寒；也曾有市场分析公司指出，经历过重创和挑战的时尚行业，2022年后才可能从疫情中复苏……但为什么短短一个夏天，疫情所带来的行业危机反倒成了一支催化剂、产生了助推的作用？

　　如果把消费者角度的报复性消费认定为奢侈品业绩反转的主要诱因，想必也很难在奢侈品牌近半年时间奋力自救的营销行为面前站稳脚跟。随着疫情在中国的紧张情势日渐缓和，社交隔离一一接触，很明显能发现，奢侈品牌也在走出室内，甚至漂洋过海选来到中国办秀、品牌文化活动、时装展览等……如果发生在各个店铺收银台前的是报复性消费，那么对于奢侈品牌来说，这种自救行为或许也可以算作一种“报复性营销”。

　　今年7月，Dior刚刚在上海龙美术馆为它的梦之设计师展览举行过开幕活动。这也是继巴黎装饰艺术博物馆和伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆之后的第三站。展览包含了275件高级定制礼服，以时间为线索为中国观众梳理了克里斯汀克里斯汀