《三十而已》被爱马仕难住了 敲开贵妇圈的砖为何是铂金包

　　作者：黄姗Shan

　　新冠疫情让更多人将目光投向有形的避险资产，而爱马仕手袋的表现则优于大多数资产类别。

　　不怎么高调营销宣传，总能自带流量和话题度的奢侈品非爱马仕莫属。

　　最近一周，爱马仕因为被国产热播剧《三十而已》作为展现贵妇圈层身份象征的配饰道具，又引发了一轮广泛热议。

　　剧中，演员童瑶饰演的女主角顾佳为了获得事业所需的资源，想尽一切办法融入贵妇圈。

　　在第一次阔太太们的聚会上，顾佳背了一款一线奢侈品限量包，却被人手一个爱马仕包的贵妇们嫌弃，甚至在众人合影中被裁掉。之后，顾佳想尽办法弄到了一款爱马仕铂金包，并因此成功融入了上流社交圈。

　　社交媒体上的讨论普遍认为，编剧对于上流阔太圈的鄙视链熟稔于心，即便是手拿爱马仕包的阔太之间，也会因包款选择的不同而泄露了财富与地位的差距。

　　例如，背爱马仕普通皮包的阔太太家中可能文化水平高但财富水平一般，也可能是没钱但在家中没地位，而背紫色爱马仕鳄鱼皮的阔太可能是个暴发户。而富有且社会地位高，还受过良好教育的富太太，背得就是价值260万的白色爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮包。

　　但不论阔太之间实力悬殊多大，进入贵妇圈的敲门砖似乎统一默认为爱马仕包，而且还得是稀有皮包，其它一线奢侈品牌包包几乎都不配拥有姓名。正如顾佳在剧中说到：“有了这个包，我才能存在于她们的合影里。”

　　爱马仕在贵妇圈享有这样的地位，恐怕还真不是编剧的想象。即便离开中国的富豪圈，在全球上流社会阶层，爱马仕同样是彰显身份和社会地位的配饰产品之一。

　　几年前，一本名为《我是个妈妈，我需要铂金包》（Primates of Park Avenue）的书曾在国内火了一阵。耶鲁大学比较文学与文化研究博士Wednesday Martin根据亲身经历，描绘了高级知识分子如何拼尽全力融入纽约曼哈顿贵妇圈，实现从中产到上流社会阶级跨越，并拼尽全力巩固自我和家庭在富人阶层地位的故事。

　　上东区贵妇的日常是花巨资在美容和奢侈品上。而与顾佳有着相似经历的是，为了入乡随俗，Martin也斥巨资买了一个爱马仕铂金包。

　　这本书并非严格意义上的人类学田野调查著作，但作者的亲身经历还是多少助力呈现了纽约上流生活的细致图景。

　　比如，富太太圈有其特点，除了上述对外貌服饰配饰等有严格的要求，她们的圈内有独特的社交规则，高度排外，内部还有严格的鄙视链。

　　贵妇圈偏爱爱马仕的原因已经不是秘密：其一方面坚持手工缝制出高品质的限量皮具，另一方面则依靠店内长期缺货的配货制度，保证用户粘性和产品稀缺性。

　　这在《三十而已》剧中也有所展现。顾佳一开始想买一只普通皮的爱马仕Kelly包，还得找江疏影扮演的爱马仕店员帮忙调货。因为爱马仕的最热门款式经常要排队等候，如果首次购买的消费者直接到店选购，大概率是买不到现货的爱马仕皮包。

　　同时，购买爱马仕皮具还有潜在的配货要求。当消费者购买一个十几二十万的爱马仕皮包的时候，通常还要再买爱马仕其他非皮具类商品。剧中江疏影也为顾佳做了一些配货服务。

　　现实世界里的“顾佳们”可能没有剧中人物这样好的运气，爱马仕的店员可能会先把你放在等待名单上一段时间，当你等到店员的电话后，他们还会建议你先从爱马仕丝巾等简单产品入手，在逐渐引导你了解爱马仕品牌文化后，你才配拥有购买经典款皮具的资格。

　　因此，尽管爱马仕过去十年在营销上的花费仅为5%左右，远低于Chanel和LVMH等其他奢侈品集团，但爱马仕凭借“饥饿营销”策略，始终保持在富豪圈中的地位并永远拥有话题度。

　　爱马仕皮具的地位有多稳固，看看一组最新的数据就知道了。英国房地产咨询公司 Knight Frank在一份财富报告中指出，爱马仕手袋在过去12个月里的投资价值增长了13%，成为2019年表现最佳的另类投资资产类别。

　　该指数显示，2020年的新冠疫情危机让更多人将目光投向有形的避险资产，而爱马仕手袋的表现则比大多数资产类别优秀。

　　不过，疫情之际的爱马仕也正面临着内部创意团队的变动。

　　日前，爱马仕确认旗下女士产品部艺术总监Bali Barret将于2020年10月离职。Barret在爱马仕工作长达17年，负责爱马仕丝巾、女装、鞋履和皮具配饰等多条产品线。