疫情下移师线上的伦敦时装周能激起水花吗？

　　作者：黄姗Shan

　　从首届伦敦数字时装周来看，疫情后的数字平台首要目的是帮助设计师品牌触达本国消费者和买家。

伦敦时装周全新数字发布平台。图片来源：纽约时报

　　7月6日，巴黎数字高定时装周正式开幕，紧随其后，这一季的巴黎男装周也会移师线上举办。

　　进入6月以来，伦敦、巴黎和米兰这三大国际时装之都开启了新一季的时装周活动。但与往年不同，受疫情影响，这些时装周在这一季度都调整了时装发布方式，从线下走秀改成了在线发布。

　　6月12日至14日，伦敦率先拉开了这一季数字时装周的序幕。伦敦时装周把这一季的主题设定为“伦敦时装周重启（LFW Reset）”，推出了全新的数字发布平台，并且依然以颠覆传统的方式将男女装合并，通过这一全新的数字平台统一发布。

　　这一季时装周的参展规模还是比往届小了许多。此次参与伦敦时装周官方日程发布的设计师仅有33位，而余下53位设计师则仅携带最新设计或当前系列作品在“探索板块”或“设计师介绍板块”亮相。

　　另外，尽管这届伦敦时装周将男女装周合并，但事实上，大多数参加伦敦女装周的成熟设计师品牌，如Burberry和Victoira Beckham都没有选择将发布时间提前。

　　一些计划在9月份发布女装系列的设计师品牌，如中国设计师品牌PRONOUNCE，就把首届伦敦数字时装周视作发布2021春夏系列预告片的平台。

　　从目前的结果来看，这一季的伦敦时装周还没有激起太大的水花，至少在中国的社交媒体上，时尚博主与时尚媒体的宣传造势的声量要比以往小了许多。

　　这并不在意料之外。传统时装周作为设计师品牌营销和推广的重要平台，通常吸引了全球时尚媒体和时装博主的参与。

　　他们在一线秀场向后方所服务的受众及时传递最新时装资讯，同时也帮助时装品牌宣传造势。但新冠疫情的出现已经彻底阻断了这一传播方式。

　　在线平台的优势在于可以帮助设计师打破旅行限制的障碍，将数字化内容远程传送给海外观众，实现精准触达目标受众。但这有赖于优秀的运营和高效的国际合作。

　　从首届伦敦数字时装周的呈现效果来看，匆忙上线的数字平台还未能成功地顾及到方方面面的受众。

图片来源：伦敦时装周

　　据伦敦时装周主办方英国时装协会对界面时尚介绍，此次伦敦数字时装周主要是想通过在中国的合作伙伴，实现数字内容在中国市场本地化和落地传播。

　　其中，英国时装协会的长期合作伙伴京东就负责推广了三个英国品牌，而入驻京东的奢侈品电商Farfetch邀请了四个中文时尚博主与四位年轻设计师在线对话。

　　同时，英国时装协会在视频流媒体平台优酷上也开设了官方账号，推广和宣传相关的数字内容。

　　但这些内容最后都没有出圈，在中国的社交媒体和时尚媒体中并没有引起太大关注。

　　这与本季伦敦时装周重点发生变化也密切相关。纵览这场为季为期三天的数字时装周，界面时尚发现，大多数内容与传统的时装展示关系并不大，主办方也有意位为设计师们搭建沟通对话的桥梁，尽可能的帮助他们与本地买手们对接。

Chalayan 2020秋季系列 图片来源：Andrew Testa 

　　加强与英国本土时装产业的联系，帮助本地设计师度过难关是此次伦敦时装周改革后的核心目标。

　　时装产业是英国经济的重要来源之一，2019年，英国时装行业为英国贡献了350亿英镑的收入，同比增长9.8%。

　　因此，新冠疫情对时装产业的冲击会对英国经济带来巨大负面影响；根据Oxford Economics提供的数据，73%时尚生意在疫情以来均遭遇了订单取消。

　　“这些设计师品牌首先是英国的生意。”Rush对界面时尚坦言。的确，时装周存在的根本意义是帮助设计师品牌把设计产品卖出去，因此，相比于触达更广泛的观众，精准地触达买家或许更加重要。

Huishan Zhang 2020秋冬系列

　　

　　在伦敦数字时装周之前，上海和莫斯科都已经把时装周搬到了线上。3月底，上海时装周将2020秋冬时装走秀从线下挪到了无数个天猫直播间内，其主要目的是通过电商直播来呈现设计师品牌的最新创意，通过“即看即买”的形式，最终达成销售目的。

　　上海时装周最终吸引了1100万观众，卖出了价值275万美元的服装和首饰。

　　而伦敦数字时装周则仍在摸索如何让更多的本土买家参与进来。“我们正在对大量的数字内容进行分解。因为现在仍在采购阶段，所以我还在考虑不同的受众，要保证这一数字平台能够让我们触达各种各样的时装买手。”

　　在线数字时装周究竟能否替代线下时装走秀的发布形式？目前来看，各家的答案都是否定的。

　　6月底，法国高级定制和时尚联合会宣布，将于9月底举办的2021春夏季巴黎女装周仍会回归至线下举办。

　　而9月伦敦时装周的举办和发布形式也仍在商议中。Caroline Rush告诉界面时尚，9月的伦敦时装周可能会是混合的方式，可能是一个数字平台，也可能是线下发布为主，数字发布为辅的形式。

　　“可以确定的是，未来几年时装周的形式会不断演化。”