Moncler将自建电商 CEO称“欢迎中国科技人才”

　　作者：张馨予ZXY

　　目前，数字化和中国市场均为Moncler增长的关键因素。

图片来源：Moncler

　　在新冠肺炎疫情时期，加速数字化布局更加成为了各大奢侈品公司的共识。

　　7月27日，意大利奢侈品牌Moncler（盟可睐）就在发布2020年上半年财务业绩之时，宣布不再与奢侈品电商Yoox Net-a-porter续约，而是将在2021年内部化电商渠道、推出全新平台，目标是在未来三年内实现线上销量份额翻倍。

　　这意味着Moncler的全渠道策略将得到进一步整合，据品牌方称，其概念实受到游戏娱乐行业的启发，会重点保证流畅的导航，还会提供包含产品个性化定制在内的定制化服务。

　　Monler加大对线上资源的投入已有数年。此前，Moncler于2018年推出的Moncler Genius项目曾被称作品牌发展的转折点，被视为公司业绩的加速器。

　　Moncler与多名设计师和艺术家合作推出联名系列，这些系列凭借多元化的风格吸引了不同领域的人群，也助力了Moncler的销售额持续增长。更重要的是，它改变了Moncler作为一个传统服装生产者的形象，更有利于向年轻和现代化的市场倾斜。

Moncler JW Anderson系列 图片来源：MonclerMoncler 1952系列 图片来源：Moncler

　　加速数字化转型也是Moncler在Moncler Genius项目之后最为重要的策略。

　　Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini在接受界面时尚采访时表示，坚信未来数字化会越来越广泛地影响人们的工作、购物、通讯和娱乐。

　　而虽然Moncler在疫情爆发之前就已经开始加大对数字化的投资，但疫情无疑加速了Moncler的数字化进程。

　　在2020年上半年，Moncler销售额同比下跌29%至4.03亿欧元，净亏损3163万欧元，是品牌有史以来第一次遭遇上半年经营损失。

　　Ruffini对界面时尚表示，通常情况下，Moncler上半年的营业额占全年营业额的1/3，下半年占2/3，但是各项成本会较为均匀地分布在全年之中，“当人们为了控制疫情而采取保持社交距离的措施时，品牌营业额下滑，上半年出现损失也就是情理之中的事了。”

　　而Moncler之所以遭受营收下滑，主要是受疫情期间实体门店大面积关闭的影响。具体来看，财报显示Moncler在第二季度有超过一半的门店关闭约两个月，而正常营业店铺的客流量也大幅减少。

　　与此同时，线上渠道在Moncler发挥着越来越重要的作用，上半年Moncler线上零售业绩实现双位数增长。

　　在此背景下，Moncler推动数字化转型是大势所趋。更不必说奢侈品消费者的消费习惯已经在长期的居家隔离中受到改变，奢侈品市场研究机构Altiant于7月发布的报告表示，50%的富裕消费者现在更倾向于在网上购物。

图片来源：Moncler

　　除了线上销售，中国市场的发展是Moncler财报中的另一个值得关注的部分。

　　中国内地市场在第二季度展现出迅速的恢复，已经出现双位数增长。Ruffini称中国本土市场展现出非常积极的消费态度，目前这一趋势仍在持续并且速度在加快。

　　在全球奢侈品行业备受打击的当下，把中国市场称为奢侈品公司的“希望之火”并不为过。全球管理咨询公司贝恩公司在最新报告中指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋，预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。

　　或许正因数字化和中国市场均为Moncler增长的关键因素，Moncler在中国有着十分积极的数字化尝试。

　　6月30日晚，Moncler在微博举办了接近两个小时的直播，进行Moncler Fragment藤原浩合作系列新品发布，这场直播活动在一天之内吸引了3200万次观看。

Moncler Fragment藤原浩合作系列发布的直播活动现场 图片来源：Moncler

　　今年以来，越来越多奢侈品牌在中国触电直播。Ruffini表示，Moncler在直播和其他各类新兴的数字化功能身上看到了巨大的发展潜力，因为它们能够让品牌以全新且更直接的方式与消费者进行互动。

　　据他介绍，Moncler目前正在筹备店铺直播，并且很快就会开始，而这个尝试是以中国作为开端。

　　中国近年来在科技上的发展已经受到了跨国企业的注视。当社交媒体已充分融入中国人的日常生活，数字化渠道也就变成了必然之举。

　　而在这场变革中，其实一个一直藏在冰山下的话题是，传统奢侈品到底在建立什么样的技术团队，而这个团队与中国市场又发生着什么样的联系。

　　据Ruffini对界面时尚表示，公司欢迎来自中国科技公司的人才。Moncler筹建整合式全渠道战略的过程中，公司的数字化团队也在升级。目前Moncler正在加强中国的本土数字化团队，配备专业人士负责制定针对性战略，以创造本土化内容。

　　不过在充满变数的2020年，Moncler既要设法令中国市场加速增长，也要努力让全球其他市场不要掉队。

　　2020年上半年，Moncler意大利净销售额同比下降39%至4191万欧元，不包括意大利的欧洲、中东及非洲地区净销售额同比下降23%至1.29亿欧元，亚洲以及其他国家净销售额同比下降27%至1.82亿欧元，美洲净销售额同比下降了40%至4980万欧元。

　　Moncler期望2020年底的销售旺季能够实现复苏，这就需要品牌在除中国以外的其他市场采取有力措施。

　　据Ruffini介绍，今年下半年Moncler将继续重点关注成本，着力发展能为品牌带来价值的计划和项目。

　　此外，Moncler会比以往更加注重巩固与中国乃至全球消费者的联系。

　　“过去，40%以上的奢侈品销售额都与旅行紧密相关，但在2021年之前，我们无法期盼旅游业实现强劲复苏。我们必须向我们称之为“新当地人”的消费者群体提供符合其需求的个性化体验。”

　　Ruffini表示，这些体验包括推行特殊的客户关系管理计划，以及利用数字化工具及社交媒体打造新的沟通和互动方式。