经过四年多的野蛮生长 首部直播电商规范即将发布

　　作者：加琳玮

　　中国商业联合会媒体购物专业委员会标准制定工作组组长解读新规。

　　直播电商经过四年多的野蛮生长，终于要迎来规范化管理。

　　近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称中国商联媒购委）牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准（以下简称《标准》），计划于今年7月开始执行。

　　这两项《标准》针对的是目前国内直播电商行业出现的乱象，目的是用标准化条例规范行业内各角色如主播、MCN机构、商家和电商平台的行为，同时保障包括消费者在内的所有参与者权益。

　　直播电商像一场风暴席卷了线上消费领域，为商家开辟了新思路，也改变了线上消费者的习惯。

　　这场风潮起始于淘宝，直播电商功能在2016年3月上线，2018年便创造了1000亿交易额。更有头部主播在购物节一夜创造的销量堪比线下商场一年，让无数商家眼红心热，纷纷参与。

　　2020年则是电商直播多平台竞争的元年。现在已经可以看到抖音、小红书、蘑菇街、拼多多等平台都开通了电商直播功能，微信小程序中也浮现了许多电商直播机构。

　　除了创造出许多惊人的销售数字，这一领域也浮现了李佳琦和薇娅这样的头部带货主播。无数人挤破头都想来赚钱，主播和MCN机构如雨后春笋般应声而起。

　　尤其是在疫情导致线下零售冰冻的这几个月，直播电商更加借势暴涨。罗永浩等名人、董明珠这样的企业家，甚至连央视主持人都加入主播行列带货。看起来，这一领域前景一片大好。

　　但热闹的景象背后也开始浮现各种问题，主播、MCN和商家之间关系箭弩拔张。

　　例如最早李佳琦在售卖一款不粘锅时，因为操作不符合产品说明书需求，导致食材粘锅，引起质疑。罗永浩前段时间售卖的520鲜花，因为商家没能按时发货让消费者不满，直播事业刚刚起步的他不得不发长文道歉。除去这些主要问题，主播介绍错品牌功能、自行夸大产品品质、试用演示错误的情况也经常发生。有时数万元的主播坑位费，最后只带货几千块，甚至只有几单，让商家有苦说不出。

　　头部国货美妆品牌完美日记对界面时尚表示，电商直播的快速发展，确实有很多的问题，例如主播资质问题、平台数据不完善、MCN机构鱼龙混杂等。

　　“作为商家我们是希望平台能够完善主播入选的资质筛选，真正培养出具有能力的主播，同时平台应该多完善直播各个维度的数据，以帮助商家更好的选择主播合作。同时MCN机构也需要严格的资质评选，进行规范化，提高其专业程度。”

　　有时，主播也会被商家“薅羊毛”，直播前谈好的库存数量、产品质量和真实不符，消耗了自己在粉丝心中的信任度。一位在小红书有20万粉丝的美妆博主对界面时尚表示，曾为一个商家纯佣金带货，但商家给她的试用品和真正售卖给粉丝的产品在质量上有很大差异，导致之后的一段时间内严重掉粉。“总有商家说主播黑，其实我们这种小博主是很不容易的，经常免费为别人赚吆喝。”

　　7月份《标准》的出台，意味着业内各方的专业度、对接流程和追责，都将有条例可依。上述的这些问题都会有相应规范制约。

　　中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升对界面时尚表示，一直以来，业内对制定行业标准的呼声都较高。从2019年开始，中国商联媒购委便对直播电商行业乱象进行调研，约半年后有了草案，并在今年3月25日立项。直到现在，《标准》还在征求各方专家意见、进行修改。“因为这是直播电商行业的第一个标准，我们肯定要慎重再慎重。”

　　《标准》首先对直播电商进行了重新定义。专家们认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为，因此，将其作为一种商贸流通新生业态，定义为“直播购物”更为科学。

　　这也意味着直播卖货的过程和传统场域的卖货行为一样，需要遵循《广告法》。此前，许多主播口中的“全网最低价”说辞同样立不住脚。至于曾发生过的买鹅收到鸭、钻石磨成粉的面霜卖100多块、获得过并不存在的“诺贝尔化妆学奖”的护肤品等荒谬现象，在《标准》出台后，都会在严格监管下不复存在。

　　目前《标准》的具体条例还未公开，但孙之升向界面时尚简要介绍了一些现存主要问题的解决思路。

　　他表示，《标准》对主播、MCN机构、品牌都会进行资质要求、明确职责范围。包括虚拟产品，或者不带货、仅为品牌引流的行为，也会被明确界定。“有了《标准》之后，出了问题，就能知道该追究谁的责任。”对于“播”的过程，以及产品质量，《标准》也会提出要求。

　　此外专家们认为，企业领导者和地方政府领导对于亲自下场带货的行为，需慎重考虑。“毕竟他们不是专业主播，如果直播中说错话，对于个人和企业、机构、地方声誉都会造成无法挽回的负面影响。”

　　孙之升表示，《标准》发布后，会花大量精力帮助其在业内普及，引导各角色自觉执行。“一旦有了红线，也就有了制约，”他说，“无论是行业协会和职能部门的监管，还是消费者举报，都会让违法违规行为得以有效制约。”