爱马仕们的彩妆野心不止你口袋里的那点钱

　　文章来源：界面新闻

　　撰文：咸鱼鱼

　　编辑：吴怼怼

　　01、彩妆里的屠龙刀

　　依然是口红。

　　183岁的奢侈品牌爱马仕，切入彩妆的第一个品类和同行们的选择并无两样。

　　《华尔街日报》的消息显示，爱马仕品牌正式进军彩妆领域，将于2020年3月4日起，在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内，陆续推出首个唇膏系列‘Rouge Hermès’。

　　这是继2019年Gucci重启彩妆线后又一入局彩妆领域的奢侈品大户。

　　在此之前，迪奥、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、巴宝莉等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品，其中不乏叫好又叫座的常胜单品，而在这些单品中，尤其以口红的销售最为热闹。

　　初次上线的‘Rouge Hermès’有24种颜色，上线早半年的Gucci有58个颜色，而迪奥、阿玛尼这些在彩妆界摸爬滚打多年的品牌，口红色号就更缤纷。

　　一只口红，色号上百种，即使各个品牌颜色撞了也没有关系，毕竟还能看口红的外壳包装，你家是光泽金属外壳，那我家就用柔滑丝绒包装。

　　用一只小小的油润红膏切入彩妆市场，成为大多数奢侈品牌的选择。

　　对女人来说，购买新口红的理由太多了。颜色、滋润度、持久度、设计别致的外壳、有浮雕的膏体，甚至是影视剧里的惊鸿一瞥，种草一根新口红远比种草一瓶粉底、一块眼影盘、一盒腮红要简单得多。

　　在一张妆容完整的面孔上，总是以口红的颜色最鲜艳，眼影得低眉垂睫的时候能一瞥真容，腮红要在明亮的环境下才瞧得真切，而唇上的口红，总是能轻易就美的令人心跳。

　　以口红为切口，这显然是奢侈品牌进军彩妆最不出错的第一步棋，它既能迅速打开局面，收获社交媒体上快速涌动的反馈，又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。

　　显而易见，在一众彩妆产品中，口红也是最容易斩获用户品牌好感度的那个。一款颜色新颖，正中消费者红心的口红，总是能迅速地收割钱包，顺便推进其他单品的入市。

　　奢侈品牌们的彩妆之争，随着口红色号叫法的翻新而日渐激烈。且由于品牌基因以及在用户心中风格的不同，奢侈品牌们的彩妆PK从来都是下血本，一把口红屠龙刀挥去，必不落空。

　　作为先行者的Gucci口红上市近大半年，首月销量百万支，但即使这样，也仍然被开云集团CEO Pinault 埋怨没能充分利用这一细分市场。

　　‘潜力巨大，我们对这种潜力被开发的速度感到相当失望。以收入衡量，YSL的规模是Gucci的五倍。’

　　在商言利。几乎所有奢侈品长驱直入彩妆领域的原因，都与利益相关。毕竟，对常年靠服装和皮包来打天下的奢侈品牌来说，美妆来钱最快。

　　Simon-Kucher & Partner咨询报告证明，美妆行业的利润率超过80%。另有数据显示，在2014-2019年间，YSL Beauty在欧莱雅旗下保持连续5年的两位数增长，雅诗兰黛2019年第二季度利润大涨365%，而Gucci的口红，一个月就卖了2.7个亿。

　　02、山茶浮雕的滑铁卢

　　百年品牌的彩妆梦，发家于口红这把屠龙刀。但稍有不慎，刃口反而会自伤持刀人。

　　最早布局美妆市场的Chanel，美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务，销售额常常能占据总销量的三分之一。但品牌可能打死也不会料到，2020年热推新品山茶花系列口红，最终会因为一个淘宝主播的‘勉强推荐’而惨遭口碑滑铁卢。

　　2020年2月18日，淘宝主播李佳琦在直播间试色山茶花系列口红，虽然口红外壳优雅，但如出一辙的口红色号令这位口红一哥略有失望，一番试色下来仅627色号勉强存活，以至于粉丝笑称2月18日是‘李佳琦香奈儿团灭之夜’。

　　虽然是粉丝调侃，但不得不承认的是，在这一波诚恳试色下，香奈儿山茶花系列的‘艺术浮雕’，在中国社交媒体上的评价，恐怕要变做浮想了。

　　经济学习惯通过分离品牌创造的净现金流增量来判断品牌价值，即便有更便宜的替代产品，客户仍愿意购买奢侈品牌，这是大牌们的现金流增量来源。

　　当这种日积月累的品牌印象和感情联系因为某些失误而渐渐流失，则会导致品牌的客户资产流失，而客户资产的流失实际上也就是财务资产的流失。

　　在山茶花系列口碑跌落后，不乏网友在社交媒体上‘挖坟’近年来香奈儿彩妆系列中有‘伤仲永’嫌疑的产品。

　　虽然一只山茶浮雕口红的口碑败北不会导致整个品牌的信任危机，但奢侈品消费，从来都是感性比理性重要，而社交媒体对负面消息的放大作用，你我都懂。

　　彩妆产品与奢侈品牌的其他品类不同，消费者可以忍受一只皮包因为皮革珍贵需要细心保养，避免磨损，但她绝对忍受不了高价买来的粉底会脱妆，昂贵的口红总是掉色，溢价好几倍的睫毛膏居然会晕染。

　　说到底，美妆产品终归是要用到脸上的，它不像制造一只香水那么缥缈，那些糊在脸上的化学物质如果不能为一个女士的美丽保鲜，那么，女士们自然会亲手撕掉奢侈品牌织造的金色之梦。

　　一直以来，奢侈品行业有时似乎都太过成功了，大多数消费者都能理解其偶尔发生的负面反应，但在美妆这个品类，并不适用这个道理，一支口红、一瓶粉底、一块高光，贵，得有贵的道理。

　　社交经济时代，有时候不止是产品本身，大到科技、社会环境，小到一个舆论细节，这些看似不经意的内容，都有可能轻而易举地引起品牌危机，甚至最终导致一个产品线、一个品类的急速坠落。

　　03、爱马仕们的野心与危机

　　危险也是机会。越是可能坠落，也越有可能一跃而上。

　　忙着兜售梦想的奢侈品牌们，向来擅于从浮华之中撇出那一抹金色。

　　一只瓶身精致，气味馥郁的香水，一根颜色艳丽，包装优雅的口红，装在包里，摆在卧室的台子上，并不一定意味着什么，但按下喷头，芬芳氤氲的那一刹那，诱惑就在空气里散开了。

　　最近十几年来，奢侈品的消费者正在从传统的‘高净值’人群流向更广更年轻的群体，而奢侈品牌本身也非常乐于推出一些低价格点的商品，比如钥匙圈、香水、口红等。

　　年轻的消费者愿意购买这些商品，咬咬牙斩获一个心仪大牌的香水，狠狠心拿下一只色号经典的口红，消费者买到了自己的迷梦，奢侈品牌培育了市场，还隐秘而风情地撩开了潜在客户进入奢侈品消费的最好入口。

　　那些价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红，就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌