日历书"暗战"已打响 无需"日历"的时代何以走红

　　你知道元旦在古时候是哪一天吗？“狗不理包子”又是怎么来的？连续第二年与读者见面的《民俗掌故日历（2020）》中，不乏有趣、有料的民俗知识。去年，这本洋溢海派文化风味、承载传统民俗的日历书引起不俗反响，今年则再度推出了由上海民俗学会会长仲富兰改编升级的新版。记者注意到，同样题材的日历书上市比去年早了两个月。

　　在8月的上海书展上，也有多本日历书成为出版方的主打产品。上海文艺社的《凡是过去皆为序曲——2020小林漫画日历》签售会涌入了大批拥趸，《庚子年连环画绣像千人历》摆放在上海人民美术出版社展位的最醒目之处。文化日历书的“鼻祖”《故宫日历》也首次在8月上市，比去年提早半个月。

　　业内人士分析，日历书面世时间不断推前，与其超短的销售周期有关。“销量都集中在第四季度，新年过后就变得像废纸一样。”有业内人以“恐怖”二字形容日历书市场的竞争态势。有限的销售周期和市场容量，势必造成你追我赶的销售形态。出版方纷纷拿出“百米冲刺”的劲头，在营销手段和销售渠道方面下足功夫，期待打好一场效率战。

　　日历附加知识和生活趣味

　　自2009年《故宫日历》以1937年版为蓝本复刻出版，引燃日历书出版热之后，日历书市场日益热闹。时至今日，多姿多彩的日历书涵盖人们日常生活的各个方面，为寻常岁月染上一份别样的况味。中华传统文化主题日历书是当仁不让的主角，从诗词到国宝，都被藏进人们案头的一页页之中；养生日历书也颇受青睐，从草木到饮食，人们一天天翻动的似乎是过日子的滋味。博物日历书、漫画日历书、电影日历书、旅行日历书……分门别类的日历书，让不同需求的读者能“有历可翻，有历可读”。

　　日历本为农耕时代旧物，代表靠天吃饭的文明，是对寒来暑往的自然规律的敬畏和对传统时间、空间体验的诠释。进入工业文明，尤其近十年来互联网大潮冲击，日历“实用”的功能性价值慢慢丧失。恰是在人们“不需要”日历之时，日历书的红火成为一道文化景观。有人认为，这也许是传统文化及其背后包含的中国人文智慧重回现代人生活的写照；也有人认为，日历书的流行迎合了时下碎片化的阅读习惯，“过去推崇‘一口气读完史记’，现在的人更喜欢每天读一点，慢慢品”。

　　与传统日历相比，如今的文化日历书更注重审美价值，既不是传统意义上以功能性为主的日历，又不是以内容性为主的书籍。在传统日历的基础之上，附加一些知识的吉光片羽或生活的点滴趣味，成为时下日历书的最大卖点。2020年《故宫日历》以表现紫禁城建筑为主，除第一个月选取与生肖鼠有关的文物，此后各月以紫禁城建筑布局为线索。《单向历》以直击人心的名人金句“按摩”文艺青年敏感的神经。网友“小猫”已连续两年购买《小林漫画日历》，“放办公桌上，每天手撕一张，看看带来好心情，不过瘾没关系，周一可以一下看三张”，遇到和当天心情相符的漫画有时还会随手拍下在微信上发送给朋友，成为忙碌工作间隙的一种社交。

　　未来日历书竞争靠什么

　　故宫博物院院长王旭东曾表示，《故宫日历》不但是故宫出版社开拓出版品类、发展文创事业的成功案例，也是故宫博物院唤醒藏品资源、播扬传统文化的重要典型。故宫要“充分发掘文物背后蕴含的价值，将传统文化元素融入公众生活，诠释好故宫文化内涵，让公众在其中获得美的享受与精神的滋养。”对于不少传统出版机构来说，日历书成为二度开发出版资源、让传统文化亲近年轻受众的平台。

　　比如，有大量经典连环画资源的上海人民美术出版社与九口山品牌联合开发《连环画绣像千人历》，打出“换一种方式遇见小人书”的口号，精选连环画库经典作品中的经典人物，每日一人，一页两联，日期撕去，绣像留下，365日过去，台历书就成了一册《上海人民美术出版社经典连环画人物绣像集》，吸引人们重新发现连环画的精彩，成为激活连环画资源的一种尝试。又如，《民俗掌故日历》脱胎于《事物掌故丛谈》，后者是民俗和文学史大家杨荫深的代表作。2011年起，上海辞书出版社对这部“老书”进行多角度再开发，陆续出版线装典藏本、小精装本、大字本，并将这套书小精装零卖销路最好的一本单独打造为《岁时令节（插图珍藏本）》。《民俗掌故日历》邀请漫画家潘方尔配上水墨漫画，每天一个通俗易懂的民俗掌故搭配形象有趣的漫画，同时辅以篆刻、书法和剪纸，集中华传统文化印记于一身。今年，为推广《民俗掌故日历（2020）》，辞书出版社还专门拍摄时长45秒的宣传片，多平台传播，颇为时髦。

　　当然，日历书火热的市场图景下，仍有许多问题值得关注。在《故宫日历》等占据市场大头份额的情况下，有人新登场，就有人离开。《民俗掌故日历》责任编辑朱志凌认为，作为编辑出版大国，中国真正能制作出好日历的资源仍然相对匮乏，能否呈现优质内容是决定日历书成败的关键。日历书所承载的内容不该仅仅停留于碎片知识盛宴的层面，如何有计划地构建知识框架布局，将主题和信息更为体系化地呈现，是未来日历书市场比拼的重点。“市面上看到的很多日历书都如昙花一现，很少坚持到第二年。很多出版机构每年推出不同品种，或是几家出版社瞄准同一个热点，要么都做红楼梦，要么都是唐诗宋词，同质化情况严重。安放时间的日历书，应当有更为稳固的‘根’。”