"技术的日产"黯然失色,东风日产"大沙发"还能畅销多久?

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来源：互联网
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2019-07-31
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　　过去十多年，戈恩的低成本战略成就了东风日产，也让“技术的日产”黯然失色。戈恩已去，雷诺-日产-三菱联盟岌岌可危，东风日产的未来究竟如何，取决于日产是否会认真思考中国汽车市场的巨变，对中国市场的投入，对全新技术的启用多寡与否。

　　随着上半年“成绩单”的出炉，以及第十四代轩逸的上市，东风日产在悲喜交加中步入了2019年车市下半场。

　　7月16日，东风日产第14代轩逸正式上市，作为日产全球CMF平台下诞生的首款紧凑级家轿，新轩逸的到来让外界对于东风日产下半年的市场前瞻，有了一个更加清晰和准确的参考点。新车指导价10.9-14.3万元，将于现款的轩逸同堂销售。

　　在此之前，东风日产方面对外公布了上半年销量成绩：6月份终端销量101681辆，同比增长0.8%，1-6月累计终端销量532105辆，同比增长0.3%。与之对应，东风日产1-6月总体市场占有率提升至5.4%，合资非豪华品牌市占率达到10.5%。

　　虽说从增幅来说，东风日产的表现远不及同为体系阵营里的广汽本田、东风本田、广汽丰田等车企抢眼，但放在国内车市大环境持续保持两位数跌幅的大背景下，东风日产的这份期中考“成绩单”依旧算得上是可圈可点。

　　况且，从2015年开始已经连续四年年销破百万的东风日产，体量和基数也确实要比上面几位选手都大。

　　低增长下的隐忧

　　不过，结合“两田”在华的迅猛增长势头，以及东风日产当前的主要产品布局及车型竞争力来看，接下来这几位日系“友商”与东风日产的销量差距会不断减小、甚至不排除在一段时间过后实现反超的可能。更进一步地讲，参照过去一度与东风日产咬的非常紧的北京现代在华的遭遇来看，当前的东风日产或许也正面临着巨大隐忧。

　　首先我们不妨来看看东风日产自己。结合官方的销量数据不难发现，轩逸、奇骏、逍客可以说是支撑东风日产一路前进的“三架马车”，三者的销量在东风日产的整体销量的占比超过了70%，并且这一占比还有持续上升的势头。其中，仅轩逸一款车，又占据了东风日产超过三分之一的销量。

　　对于一家年销量达百万规模的车企来说，这无疑是一个非常危险的信号。

　　因为一旦市场竞争迎来剧变，核心主力车型遭遇“滑铁卢”，对于东风日产的整体市场表现将会产生“毁灭性”打击。仍以轩逸为例，虽说较长一段时期以来，其在国内紧凑级家轿细分市场已经积累了不少的用户和口碑，但该细分市场的竞争激烈程度，从来都是“血海”拼杀。

　　抛开“神车党”大众在这一领域早已布下了众多天兵天将（朗逸之前还刚刚经历了全新换代）不说，同为日系阵营的丰田和本田对于这一市场的重视程度也与日俱增，譬如卡罗拉和雷凌这对“双子星”在今年也相继迎来更新换代，改款之后的凌派和思域也都在摩拳擦掌。

　　过去，轩逸还只有一款车在售，在品牌力不占优势的前提下，为了赢得更多的消费者的选择，其很多时候可以不惜“以价换量”。如今，随着第14代轩逸的上市，东风日产改变了在这一细分市场的惯有打法——采取了同堂销售的策略。

　　但一个很明显的问题在于，这样以来无形中给了新款轩逸今后降价上的压力，为了确保老款车型的竞争力，新款轩逸在中端售价上势必要“死撑”。

　　原本想着通过老轩逸和新款轩逸“一高一低”形成组合拳，拓展更大的市场空间，但从实际操作层面来看，最终导致吃力不讨好、两头失利将是大概率事件。

　　毕竟，12-15万元价格区间，消费者为啥不选择品牌力更强的大众、丰田、本田，而10万元以内的价格区间，老态龙钟的老款轩逸还怎么去跟越来越多的国产精品家轿们去抢市场？

　　再看中高端市场。众所周知过去很长一段时间以来，在主流的B级车市场，雅阁、凯美瑞、天籁素有“日系三剑客”之称，但随着岁月的洗礼，如今东风日产旗下的轿车旗舰天籁已然没有跟随其它两位日系小伙伴的步伐。

　　即便是全新换代的第七代天籁，平均五千左右的月销量成绩，也只能算是雅阁和凯美瑞的零头。

　　更别说，之前东风日产一度企图凭借抢占运动性B级车细分市场和引领品牌向上的西玛。

　　实践证明，上市不到三年即被迫停产停售的西玛，终于让东风日产的决策层们意识到，今天中国的消费者早已经不是过去“人傻钱多”的模样了。他们越来越识货、只会为“货真价实”的好产品买单，至于这种“挂羊头卖狗肉”的车型注定只会有价无市迅速被淹没在车市的洪流中。

　　尤为值得一提的是，放眼东风日产旗下的众多产品，除了轩逸和奇骏这两款热销的主力产品，是有着较为持久的生命力和叫得响的，诞生于前几年“YOUNG NISSAN”战略下的一众全新车型，譬如蓝鸟、楼兰、西玛，无一例外都没能逃脱铩羽而归的命运。

　　从企业的长远和可持续发展来看，这显然不是一个好的迹象，一旦轩逸和奇骏哪天卖不动了，那东风日产就真的要面临“后继无人”的窘境了。

　　“技术的日产”为何落后了？

　　长期以来，东风日产在中国市场喊出的品牌口号一直是“技术日产”，但明眼人都知道，这么多年过去了，凭借中国市场巨大的人口红利及自身的性价比优势，东风日产过去数年间在中国市场是收割了不少的市场销量。

　　但是，要是论技术和口碑，显然是不急同为日系阵营里的“两田”的。毕竟，“开不烂的丰田”、“本田大法好”等，这些源自民间和消费者给予的口碑，是要远远比车企自己喊的口号含金量高的多得多。

　　车市下行、市场正在加速变革和重构，日产引以为傲的“大沙发”还能畅销多久，这是盛世之下的东风日产，不得不深思的问题。

　　东风日产舒服的“大沙发”

　　日产在中国市场的辉煌，成在于戈恩上台后的低成本战略。东风日产合资起步的时候，正值中国汽车市场开始火热起来，后面的十年更是市场黄金十年，销售火热，日产迅速攀上百万辆级别，东风日产汽车经济省油，“沙发”座椅的舒服，让中国消费者乐此不疲。但是中国消费水平提高，消费升级持续近十年来，东风日产试图推出高端产品，无一例外折戟沉沙。

　　这样造成的结果就是，日产品牌力止步不前。当年丰田、本田、日产3大日系并驾齐驱的局面终结。虽然在体量上，日产的合资企业东风日产远远高于丰田、本田的合资企业，但持续下来的结果，就是日产的品牌力，品牌形象，已在中国市场完全低了“两田”一个段位。

　　“技术的日产”，一款CVT无级变速要“通吃”十几年，东风日产现在留给中国消费者的更多的形象，是“沙发”般的座椅，这也是轩逸、天籁最让人记住的特点。截止目前，东风日产的全系车型ESP实现标配，低成本战略一直在延续。

　　丰田，本田玩得越来越火的混动，日产已经远远掉队。在雅阁、凯美瑞重焕生机，抗击大众迈腾、帕萨特的当下，全新一代天籁，却同样亮点不多：内饰做工“太素”被消费者诟病不说，老旧的动力搭配不再是亮点，即便在全新一代天籁的顶配车型上搭载了L2级别自动驾驶技术，但这两年已经被自主品牌10来万级产品上使用，让天籁的亮点并不鲜亮。

　　不能说戈恩的低成本战略，放在东风日产就有错。事实上，这正是东风日产体量上实现辉煌身压本田、丰田合资企业的原因。但是任何人知道，中国市场这十年的变化是超出很多人预料的，消费升级，对新技术、新产品的介绍远远处于人们所料。

　　在中国市场持续巨变十多年来，丰田、本田等日系企业应对上，显然要比日产积极主动，也或许日产作为一个三大联盟企业，它的决策，它对中国市场的反应（这倒不是说推出产品速度），而是对新技术的研发投入启用上，要慢不少。