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高舜礼:文旅融合在现实中更需要浅显表达

  • 来源:互联网
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  • 2019-07-02
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【点睛】文旅融合不是从天而降,也不是高深莫测的,在发展现实中就早已客观存在。因此,把话题简单化、浅显化、理性化是必要的。


2018年初以来,文旅融合再度成为行业性热点,大有“言必称希腊”之势。关注上聚焦了,参与者更广了,说法上日杂了,现实中是否需要做浅显地表达呢?我认为,不仅需要,而且很是必要。

我想通过两方面的话题,谈一些浅显而稍加理性的思考。

要客观而清晰地认识这些话题

文旅融合不是从天而降,也不是高深莫测的,在发展现实中就早已客观存在。时下,之所以显得有些躁动和纷繁,就因为掺杂了人云亦云、随波逐流、是非参半的观念和意识。因此,把话题简单化、浅显化、理性化是必要的。

(一)文旅融合热缘于机构改革。文旅融合不是新词,七八年前就曾谈论过一阵,这次回潮缘于2018年春启动的机构改革。改革让文旅机构合二为一,作为对行政机构和行业内部的要求,强调加强文旅融合是天经地义的;而产业上的文旅融合,则是另一个层面和领域。行政部门的这一工作性要求,迅即形成“一呼百应”的效果,说明了当下行政力量之强大,也反映了全行业服务政府意识之主动,以及学界独立思考意识之薄弱。

(二)文旅融合乃产业发展必然。从旅游发展角度看,涉及相关产业和细分行业超过100个;从文化角度看,则是包括了人类的物质与精神文明。因此,它们各是对方领域所要融合的诸多方面之一。单就文化和旅游的一般关系来说,文化是旅游的资源和内涵,旅游则是文化的载体和客源;而在具体情形之下,则会有具体的不同或差别。文旅融合的必然性,是无处不在、潜移默化的;从一定意义上说,文旅不想去融合都很困难,因为文旅资源无处不在,除非一点儿也不想去发展。

(三)文旅融合应基于产业层面。让文旅融合变得简明扼要、浅显易懂,而不是盘根错节、含混不清,最好是设定基于产业层面这个前提。前些时流行的“灵魂载体说”,就不是在这个前提下。若文化是旅游的灵魂,前提必须是大文化,而不是文化产业;若是大文化,它还将是文化产业的灵魂。只有基于产业层面,文旅才能融合得比较顺,才好向市场“讨生活”,否则就难以融合得多、快、好。

(四)文旅融合重在增强融合意识。这种意识,一定意义上应是市场经济的意识,是满足旅游者和大众需求的意识。有了这些意识,才会主动地去推动、去尝试,并尽量把融合搞好;反之,即使天天去喊融合,把融合喊得响彻天宫,也不会有实质性的融合成果。云南大理喜州镇有一座洋人经营的民宿叫喜林苑,出名的一个原因是它2001年由省级晋升为全国文物保护单位,即在“国保”里面开民宿。哪一个省市没有这类“国保”的院落,能否也参照着去办个经营牌照?这就是一种敢于尝试的意识。这些意识不会是自然而然就有的,需要有发展产业的动力,需要有一种强烈的市场经济意识。

(五)文旅融合关键在大胆探索。融合早就已经客观存在,问题是融合还不够普遍、不够充分、不够好,有的还不知道怎么去融合。因此,关键是探索、尝试着做起来。故宫年文创产值15亿元早已超出门票,颐和园2018年文创产值超出上年420倍,这些成绩都不是一蹴而就的,而是经历了一个大胆探索、充满挫折的过程,民营企业的成功则更是如此,例如,浙江横店影视城及其文旅演艺项目,一直保持了客源接待和利润增长的较大增幅;广东长隆集团以野生动物园起家,发展成为集主题公园、娱乐休闲、商务会展、高端酒店等为一体的大型企业,它们文旅融合的不俗业绩都是一步步探索和尝试得来的。

当前探索文旅融合应抓些什么?

文旅融合实践性很强,一定要强调实践探索的重要性。坐而论道有其必要性,但更重要的是先做起来,之后再针对实践的问题去评议;同时,要注意对具体案例的总结,解决问题、总结经验、推广案例,这要比空泛号召和夸夸其谈重要得多。

笼而统之地看去,下列事项应该是明确的:

(一)已有行业部署的,应加紧贯彻。随着研究和认识的不断深化,国家文旅部门对文旅融合提出了一系列工作要求,强调抓好六方面的融合,最突出的是“职能融合”,指的就是文旅机构内部建设,自上而下应该加紧理顺和融合。

(二)已有融合基础的,应加快去做。文旅领域由于长期分属于不同部门,造成业务术语上的有所差别,但所指和内涵应是接近或相似的。例如,旅游者与参观者,旅游纪念品与文创产品,文艺演出与旅游演艺,研学旅游与校外实践,非遗传承与生活场景开发等。在文旅机构合并之前,各方已就按照各自轨迹发展,今后应该进一步去做好。例如,绍兴有一个沈园,是南宋大诗人陆游与表妹唐婉爱情故事见证地,著名的《钗头凤》词(红酥手,黄藤酒,满城春色宫墙柳)就写这儿,前些年就开始夜间演出小型堂会,吸引了很多游客前往观赏,这就是文旅融合的成功实践。

(三)已有成功案例的,应复制推广。故宫、颐和园开发文创的案例可能高不可攀,但不少地方都有自己成功的融合案例,例如,上海自然博物馆的夜间场次,敦煌莫高窟的“莫高学堂”(也有成人班),广东丹霞山的研学旅游,陕西华清池的《长恨歌》演艺,云南鹤庆新华村“一锤敲千年”的银器加工。2018年底,文旅部非遗司发起了“年画重回春节”系列活动,通过举办论坛对话、培训研修、考察采风、主题展览等,组织14种年画制作技艺融入现代生活、走进千家万户,先后在线上售出超过1000万元的年画。所有这些,都值得各地推进文旅融合时加以借鉴。

(四)已明令创新的,应积极探索。中办、国办2018年印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》,核心是把文物利用“搞活”,实现从“以物为中心”到“以人为中心”的转变,解决“千馆一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解读不够等问题。这里面不缺乏的是思路和例证,最需要的是解放思想和大胆探索。近年来,央视等电视媒体对文物做了不少破译、解读和活化工作,如拍摄了《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等电视片,将文史资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵,以通俗易懂、赏心悦目、当代语言的方式加以呈现,大幅度提升了游客对文物古迹的兴趣。据统计,2014年至2016年,24家国家考古遗址公园共接待游客累计超过8000万人次,其中免费游客近4472万人次。上述方面,各地都应积极进行探索。

(五)已问题突出的,应下决心破解。前些年,曾被大力倡导的旅游特色小镇、旅游综合体、旅游大项目、老牌旅游古镇古村,现在已普遍出现内涵单一、商业味过重的问题,表现为接待量徘徊、消费量低迷。解决这类问题,可以发挥文旅融合的作用,实现景区内涵的置换、更新和充实。去年夏,我在周庄参加了一场文旅话题的研讨会,记得当时谈了6个观点,其中2个是文旅融合的。一是提出要“变态”,就是要变换产业形态,改善现有的旅游产品结构,由以观光旅游为主,向度假休闲为主转变;二是提出要做“夜”,就是要做好游客夜间生活的文章,只要夜间生活真得充满魅力,就不愁游客不会停留下来。现在的普遍问题,一是缺乏“搞活”的专业性人才,二是谁来出这笔钱,三是各地领导的认识还不到位。

(六)已有投资要求的,应切实对准游客需求。新建新增的任何文旅项目,都要预先考虑市场需求,不能对应需求或看不准需求的,可先不急于去做,目标是要优化旅游供给侧。以历史名人的旅游开发为例,不只要看其历史知名度,还要看其资源现存状况,看历史时空的连惯性。我的家乡是诸葛亮诞生地和少年生活地,但他13岁离家去了南阳,没有留下任何历史遗迹,在曾经“三国热”的年代,县里尝试过诸葛亮主题的旅游开发,但并不成功,原因是缺乏真实的历史古迹,今人对人造景观兴致不高,后来是在乡村旅游上找到了发展突破口。这类的情况在全国有不少,需要很好地加以借鉴,切实重视旅游市场的需求侧。正向的例子是云南鲜花饼的开发,近两年得到突飞猛进地发展,每包约50元,市场销售得很好,成为其花卉+旅游的重要业态,也是具有云南地域性标志的旅游商品。

我认为,文旅融合作为文旅行业的“热点”,希望它不要稍纵即逝,就像是“走马灯”,最好能够长期地受到业界和社会关注,并上升为一条发展的原则性要求,来评价和检验文旅产业发展的质量。只要各相关方不断强化市场意识,坚持以游客需求为主导,脚踏实地、大胆探索,文旅融合的事情就一定会越做越好!

(作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员,中国旅游报社前社长、总编辑,本文系作者在第六届中国西部旅游产业博览会“行千里,致广大”文化旅游产业发展高峰论坛上的主题演讲,略有删节)

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