穿越三年寒冬，中国手机市场悄无声息变革惊人

2019年中国手机市场，有转暖迹象。

调研公司Counterpoint在最新行业报告中指出：第三季度，中国智能手机市场同比下滑 5%，环比增长 3%，同比降幅相比前两季度有所缓和；第四季度预计整体降幅将进一步减缓。

从中国信通院发布的月度数据能够看到相同趋势。今年4月、5月、10月同比增长均为正数，伴随着5G带来的发展红利，可初步判断，到2020年Q2，中国手机市场将同比正增长，寒冬期正式结束。

翻出中国信通院前期的数据，2017年Q2中国手机市场首次出现季度同比下滑，进入寒冬期。计算下来，整个寒冬期将整整持续三年时间。

一、穿越三年寒冬，手机市场格局大变

首先可对2017年Q2和2019年Q3的调研公司IDC发布的数据进行对比：

（根据IDC两个季度数据报告整理）

TOP5品牌依然是华为、vivo、OPPO、小米、苹果，从品牌来看，似乎只有OV排位略作变化。但究细节的话，可以发现三个情况：

1、集中度大幅提高，TOP5品牌的市场份额从73%提升到95%，中小品牌基本没有生存空间。

2、华为（含荣耀）市场份额从21%到42%，整整翻了一倍，反观其他四个品牌，vivo小幅提升，小米和OPPO均有4个点左右的下滑，苹果保持平稳。可见，华为+荣耀双品牌抢占了几乎所有中小品牌的市场份额。

3、从增长力来看，2017年Q2四大国产品牌均为同比增长态势，到了2019年Q3，仅华为（含荣耀）一家同比正增长，而且这个幅度超过60%，其他三家都大幅下滑。

二、线上市场最为活跃，华为系占据半壁江山

Counterpoint数据显示，中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%，愈加活跃。

从TOP6品牌的表现来看，华为和荣耀成为第一阵营品牌，份额在20%以上；小米、vivo、苹果、OPPO在第二阵营，份额在5%以上，其他品牌合计16%，但是几乎没有存在感。值得注意的是，华为系整体份额46%，超过vivo、OPPO、苹果、小米四家份额之和。

而对比三年前线上的情况，华为全渠道扩展实现线上份额的大幅提升；小米和魅族等营销驱动的品牌市场份额大幅下滑，被荣耀拉开的差距越来越大；OV推出互联网子品牌初见成效，线上份额渐有起色。

Counterpoint预计，第四季度中国市场线上份额将在双十一等电商节的带动下继续提升，荣耀、华为及苹果有望成为第四季度线上市场的主要赢家。比如，品牌销量方面，荣耀获得今年双十一手机品类全平台双料冠军：“天猫+京东+苏宁易购”全平台手机品类双十一当日销量冠军，以及双十一期间累计销量冠军。

三、走出寒冬，手机市场将出现四大趋势

除了上面的手机品牌，这三年里，我们还经历了乐视和锤子的惨淡收场，三星的败走中国，以及一众白牌厂商的转型。越是在形势严峻的时候，越能够凸显企业的核心竞争力。

三年寒冬，让我们形成一些基本性的认知：智能手机行业是典型的规模型行业，强者恒强的犹太效应会持续；技术创新是穿越寒冬周期的最佳抓手，华为和荣耀的芯片、系统、通信创新以及相关“吓人的技术”，是保证其持续高速增长的关键。

走出寒冬，手机市场将呈现出全新的局面。针对四季度及未来一段时间，有以下四点判断：

第一，5G将带来智能手机行业空前狂欢，首次呈现“终端倒逼网络建设”的状态。

三年寒冬鲜有行业性技术创新，手机厂商期待5G已久。哪怕有时候只是打概念，大家也不会轻易放过这个产业机遇。从中国移动公布的数据及供应链调研可以发现，2020年中国5G手机规模将达到1.5亿部。然而，5G网络的建设还不够完善，相对于3G和4G时代，是典型的终端驱动通信行业发展。技术创新将与口水营销并行，2020年将成为手机行业近年来最热闹的一年。

放眼全球来看，2020年全球5G智能手机出货量将超过2.7亿台，5G手机渗透率将从2019年约1%增长到2020年超过15%。厂商表现方面，counterpoint预计华为及荣耀双品牌、苹果以及三星将成为2020年全球5G智能手机市场的最大赢家。

比如，华为 Mate 30 Pro 5G及荣耀V30 Pro 5G定位高端旗舰，无论是硬件配置、网络性能还是在各应用场景下的体验，相比其他产品更有优势。这离不开华为及荣耀在 5G 端到端技术，特别是网络、核心零部件及整机产品研发方面的持续投入。荣耀 V30 Pro 5G 搭配与 Mate 30 Pro 5G 同款芯片，价格更为亲民，在商用初期对中国用户体验、升级5G的吸引作用更大。

第二，集中化与多品牌并行，中国手机市场进入垄断性繁荣时期。

当前的状态是，TOP5企业（华为、OPPO、vivo、小米、苹果）占据95%的市场份额，集中化空前。进一步集中的话，将呈现的状态是TOP3品牌份额越来越大，甚至是排名第一的华为（含荣耀）份额越来越大。

另一方面，国内四大头部企业均采取多品牌策略。华为+荣耀、OPPO + realme、vivo + iQOO、小米+红米，多品牌策略中，每个品牌都准备做成全系列产品矩阵。

可以看出，企业集中与品牌分散并行。企业集中有利于整合产业资源、投入研发，而品牌分散有利于满足不同的用户群体。未来一段时间，这种趋势将延续和深化。

对于华为发展态势的判断，不好轻易下结论。Counterpoint认为，华为系的市场份额会持续扩大，至少在线上市场会是这样。

第三，厂商与供应链形成创新联合体、供需联合体将越来越常见。

在手机品牌供应链管理的过程中经常会出现两种情况。

一种叫做产能不足。触发的原因是部分器件的需求大幅提升，或者良品率不足，抑或是有竞争对手囤货，小米和锤子在这些方面遇到的问题不少。近期的比如，上亿像素摄像头及多摄像头发展态势，对于高端摄像头以及低端的额CMOS图像传感器需求巨大，目前来看，今年四季度及明年上半年，摄像头的产能是有所不足的，而且会出现涨价的情况。

这种情况下，对供应链把控力度大，已经形成供需联合体的品牌，能够保持产能的持续供应。而随着企业集中度提升机科学管理程度加强，这种供需联合体的合作形式将成为常态。

另一种是供应链成为创新的瓶颈。对于中小品牌来说，往往的情况是供应商创新之后，自身再去选择，很少会投入很大精力去联合突破创新。不过对于大品牌来说，创新是生命线，必须与供应链的创新绑定在一起。

比如在芯片领域，华为和荣耀拥有自家的麒麟芯片，轻松把握5G发展的先机，无论是外挂式芯片还是SOC模式，华为都率先实现，芯片与终端节奏把握的恰到好处。不过在供应链上全面布局的仅有三星、华为、苹果三家。

对于其他品牌来说，需要进行联合创新。比如vivo与三星联合推出5G SOC芯片Exynos 980，并率先在vivo手机上落地。这种联合创新使得vivo比小米更具有主动性，不是要紧跟高通的节奏推出终端。

再比如，荣耀在打造魅眼全视屏时，投入大量屏幕专家攻关屏下摄像头，不仅做到了屏下开孔，而且将前置摄像头透光区孔径做到尽可能小，采用难度更大“盲孔”，这些环节，实际是与供应链共同完成的，并且一定程度上是引领供应链创新并向整个供应链分享的。当前，打孔屏成为全面屏中最受关注的方案，荣耀的盲孔和三星的通孔成为两大代表性方案。

第四，全渠道布局成为各品牌的基本策略，线上市场重要性进一步凸显。

寒冬三年，OPPO和vivo逐步补充了线上渠道，荣耀也实现了线上与线下渠道的均衡发展，小米线下渠道仍不完善、亟待进一步提升。可以看出，全渠道布局已经成为各个品牌的基本策略，瘸腿必然掉队，这也给中小品牌增加了更多的增长壁垒。

值得提出的是，中国手机用户的数字化消费行为及消费习惯已在4G时代被培养成熟，线上渠道对消费者感知、了解、体验及购买产品的影响力越来越大。Counterpoint认为，已占据中国线上市场“半壁江山”的华为及荣耀双品牌将伴随线上市场权重的持续增加，在马太效应加持下，持续扩大领先优势。

而对于互联网手机来说，荣耀成为领头的标杆，无论从技术创新、产品打造还是渠道布局上，都给小米、realme、iQOO、魅族等树立了榜样。

在即将全面到来的5G时代，万物互联成为可能，5G+AIoT会是主旋律。5G 与AI、大数据、AR、IoT等技术的结合，将为用户带来真正智能化、个性化及全场景化的消费服务体验。而已占据中国线上市场“半壁江山”的华为及荣耀双品牌，因其在产品技术、品牌美誉度及线上用户规模方面的长年积累，在 5G时代拥有更坚实的发展根基，“双品牌”在中国市场的领先优势预计将进一步扩大，也将带来着中国品牌进一步全球化发展。