离岛免税月销售额超22亿 三亚正在夺走巴黎纽约的奢侈品客人

　　作者：张馨予ZXY 

　　过去几年里，中国游客为全球奢侈品各个市场的增长都做出过贡献。但在这个夏天，他们几乎全都涌向了海南。

三亚国际免税城里，想进入Gucci门店的消费者需要排队约45分钟 拍摄：张馨予

　　在2020年夏天的一个寻常工作日里，海南三亚国际免税城被数万游客塞满。

　　这座全球最大的单体免税店里，意大利奢侈品Gucci的门口正在大排长龙，人们足足绕了四道弯，每位购物欲高涨的游客需要缓慢挪动大约45分钟才能如愿以偿进店消费。

　　流量富人还有兰蔻，其门店顾客的排队结账的时长通常在20分钟左右。每隔一小会儿，就有推着蓝色手推车的免税店工作人员走到结账柜台，把一件件密封了化妆品的透明包裹放进堆满商品的拖车里。

　　这些商品都将被统一送往机场、火车站或轮渡港口。

　　浩浩荡荡的人群填补了疫情前期零售业的失落心境，连机场的出租车司机都加入了免税店的讨论，他们会告诉游客“听说一天就卖六七千万。”而这些人群中，有相当大一部分曾经是在海外旅游时购买奢侈品的客人。

　　在过去，中国游客为全球奢侈品各个市场的增长都做出过贡献。正如麦肯锡咨询公司（Mckinsey& Companys）在《中国奢侈品报告2019》中表示，2018年中国出境游旅客约为1.5亿人次，而中国奢侈品消费总量的一半是由这些人在海外贡献的。

　　但现在，人们决定将力气花在三亚，而不再是纽约、巴黎或米兰。

三亚国际免税城里，游客排队进入宝格丽门店 拍摄：张馨予

　　三亚旅游业复苏，免税店人山人海

　　在7月1日正式实施的海南离岛免税新政加持下，每年每人免税购物额度已经从3万元提升到10万元，离岛免税商品从38种增加到45种，单件商品8000元的免税限额规定也被取消。这让海南的旅游业加快了复苏的步伐。

　　在海外疫情不断反复的当下，出境游持续冰封，海南却打开了一道窗口，成为了能让高端消费群体边玩边买的头部度假和购物目的地。

　　免税新政策为海南免税店的业绩安上了助推器，奢侈品行业也因而是时候重新审视自己在中国市场的布局。

　　对于消费者来说，价格是免税品的最大优势。当免税购物额度从3万元提升到10万元之后，游客放开了手脚，可以更没有负担地考虑单价高的珠宝、腕表产品。离岛免税商品增加的7个新品类包括酒类和电子产品，优惠力度都很大。

　　以三亚国际免税城为例，这里有近300个品牌入驻，其中美妆及香水品牌有雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等约100个，珠宝及腕表品牌有Cartier卡地亚、TIFFANY&Co。蒂芙尼、PIAGET 伯爵、IWC 万国等约80个，覆盖了市面上很大一部分消费者关心的品牌。

　　美妆产品在三亚国际免税城大致可分为两类销售方式，一种是在一楼以独立门店形式按单品销售，一种是在二楼以专供机场及免税店的旅行套组进行销售。

　　无论哪种方式，美妆产品在海南的定价都是国内专柜的6折-8折不等，不同品牌有所区别，例如专柜售价1160元的海蓝之谜修护精萃液150ml在海南售价860元。此外，目前三亚国际免税城还有正价美妆产品3件9折的额外优惠。

　　一系列折扣算下来，香化类产品在海南也许不如日上免税行或韩国乐天免税店便宜。不过，香化类产品价格不是最低不能削弱海南免税店的整体吸引力，因为奢侈品或许才是海南免税购物更重要的亮点。

　　珠宝及腕表产品在海南折扣力度较大，宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等品牌都是排队大户。以卡地亚LOVE 18K黄金戒指为例，这款国内专柜定价13000元的商品在海南免税店的售价为11100元，还可以叠加海南离岛免税购物节的5000元减750元。手表首饰品类免税品优惠券和指定酒店的9.5折优惠券，一系列优惠之后售价为9795元，相当于整体打了7.5折。

　　海南游客的购物热情也在免税店里转化成了实在的销售额。

　　海关总署的数据显示，7月1日至7月27日，海关共监管离岛免税销售金额22.19亿元，较去年同期增长了234.19%。购物旅客则达到28.10万人次，较去年同期增长42.71%。

　　Bottega Veneta、海蓝之谜等多家三亚国际免税城入驻品牌的店员对界面时尚表示，暑期以后免税城的客流量便大幅增加，8月更是几乎每天都是排队光景。

　　可以预见到，三亚的奢侈品版图会基于这一波增长而继续扩张。

　　一些集团已经有了新计划。一位不愿透露姓名的猎头对界面时尚表示，雅诗兰黛等化妆品公司在6月之后增加了旅游零售的招聘名额，地点集中在海口和三亚。

　　而新政实施后，6月下旬，海南国际经济发展局与拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、伯爵等奢侈品牌的瑞士历峰集团进行了“云”洽谈，并达成合作意向，将共促奢侈品等领域消费。据《海南日报》报道历峰集团相关负责人在会上表达了对海南自贸港政策的高度关注，也对参加中国国际消费品博览会、在海南投资设点和建立品牌旗舰店等表现出浓厚兴趣。

　　时堂Showroom Shanghai创始人、时尚评论人林剑认为，奢侈品牌会很愿意进入海南市场，尤其是在香港奢侈品市场断崖式下跌的当下，“奢侈品牌需要找一个地方能够承接中国内地消费者的购物热情。”

　　如今，将中国内地市场称为全球奢侈品行业唯一的亮点丝毫不为过。

　　全球管理咨询公司波士顿咨询集团6月发布的一份报告显示，2020年全球奢侈品行业的跌幅预计在25%至45%之间，但中国奢侈品市场则将呈现截然相反的态势，不仅有可能追平年初因为疫情造成的损失，更有可能最高逆势增长10%。

　　7、8月正是奢侈品公司的财报季，根据LVMH集团、Gucci母公司开云集团、意大利奢侈品集团Moncler、Coach母公司Tapestry集团等多家公司的最新财报，全球范围内所有市场在上半年都在下跌，唯有中国内地市场在第二季度出现复苏甚至是双位数的增长。

　　此外，曾被众多奢侈品公司看重的旅游零售渠道在2020年几乎遭遇灭顶之灾亦。联合国世界旅游组织数据显示，今年1-5月跨境游客同比下降56%，跨境出游人数减少约3亿人次。

　　而海南是个例外。

三亚国际免税城里，大批游客在美妆门店内购物 拍摄：张馨予

　　只有零售还不够

　　的确，度假是海南拉动消费最顺其自然的“借口”。

　　林剑在8月初来到三亚度假团建， 他入住的三亚亚特兰蒂斯酒店在7月的整体入住率超过九成，“就连check in（办理入住）都是大排队。”

　　7月份，三亚凤凰机场航班量同比恢复率为95.23%，位列全国千万级以上机场同比恢复率排名第一。

　　作为度假生态中的一部分，酒店、街道宣传、餐饮等各方面都在努力和免税新政做配合。

　　如果你这阵子准备去海南旅行，那务必要提前做好打算，因为许多五星级酒店都已经客满，连早餐时间都可能找不到座位。

　　这种观感并不是空穴来风，三亚海棠湾红树林度假酒店就对界面时尚表示，新政实施以来接待游客量同比去年有所增加，并且免税新政策有效提高了酒店的入住率。

图片来源：三亚海棠湾红树林度假酒店图片来源：三亚海棠湾红树林度假酒店

　　肉眼可见，海棠湾红树林度假酒店的泳池从清晨到傍晚都不乏客人，酒店内的餐厅也需要提前预定。

　　为了配合新政吸引游客，从7月底开始，三亚海棠湾红树林度假酒店就在海量游客来临之际和三亚国际免税城达成合作，入住酒店的客人可在免税城享受额外9.5折的优惠，这意味着消费者买满10万元免税额度时能省下5000元。

　　这种实打实的优惠进一步加强了酒店业和免税业的纽带关系。在度假中，人们比日常生活中更舍得在休闲方式上投入资金，像海棠湾红树林这样面朝大海、且房型宽敞、有大面积绿化园区和餐饮配套的酒店成为首选，因而，它们也成为了新一轮海南旅游业复苏的中坚力量。

　　据界面新闻了解，在海南，只有20余家酒店和三亚国际免税城达成此项合作，不少有意在免税店购物的游客会特意在蚂蜂窝、携程等网站搜索哪些酒店有此项优惠，这成为酒店吸引客人的有力手段。

　　海南还正在办第二届离岛免税购物节，与抖音合作开启挑战赛，派发亿元优惠券并提供更多折扣，借助社交媒体之力扩大影响面。

　　目前，海南有海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店和琼海博鳌免税店和三亚海棠湾国际免税城共4家离岛免税店。根据海南自由贸易港消息，今年内海南还将争取在三亚新开设3家离岛免税店。海口市国际免税城也已经开工，预计2023年竣工并投入运营。

　　其中，三亚国际免税城是目前全球最大单体免税店，这里也是三亚奢侈品免税业务最集中的地方。而为了配合高端人群的购物需求，三亚国际免税城二期也在2020年1月正式开业，只是这里属于有税商业，里面布局了更多休闲、娱乐、美食品牌，例如B.Duck小黄鸭家庭娱乐中心、方所书店、户上和牛等等，以期对免税商业进行互补。

　三亚国际免税城二期 图片来源：RET睿意德

　　事实上，这些业态的配套对提升三亚之于高端客群的吸引力至关重要。

　　RET睿意德董事索珊表示，三亚已经有非常好的酒店集群，能够满足高端客群的度假需求，“但还需要充分挖掘这些人群在海南休闲和度假的需求，实现一种享受生活的氛围，这时只有零售是不够的。”

　　索珊认为，之后海南商业体考虑引入的应该是能够多元化满足客群、延长旅客游逛时间和增强沉浸式体验的业态，例如满足家庭化需求的儿童娱乐项目和拉动夜消费的酒吧。

　　这些能够增加客流停留时长和丰富游客可游逛空间的业态进入海南后，能够增强海南在目的性消费之外的附加值，让这里成为更综合的度假及购物天堂。

　　三亚国际免税城 图片来源：三亚国际免税城官网

　　如何继续发掘海南的奢侈品消费潜力？

　　事实上，三亚国际免税城的热闹并不是从今年暑期才开始。根据中国国旅最新财报，2014年9月开业的三亚国际免税城在2019年实现销售收入104.65亿元。

　　而根据联商网与商业地产志（CCR）联合发布的内地217家商场2019年业绩情况，年销售额超过三亚国际免税城的商场只有4家，分别是销售额153亿元的北京SKP、销售额117亿元北京国贸商城、销售额接近122.4亿元的南京德基广场和销售额超过105亿元的杭州大厦。

　　RET睿意德是三亚国际免税城二期的招商合作方，RET睿意德董事索珊在接受界面时尚采访时表示，即便没有自贸港新方案的公布，三亚国际免税城的客流量也是非常可观的，“是普通商业体可望而不可及的。”

　　的确，新政实施后，看好海南的已经不只是奢侈品牌。

　　林剑表示，现在就连国产女装品牌都觉得三亚的市场好，想要开始布局三亚，“虽然不是免税品，但品牌会觉得当地游客的消费水平真的很厉害。”

　　林剑的showroom时堂在2019年10月开设了设计师品牌折价库存店“THE WAREHOUSE by 时堂”，这家折扣店品牌已经把门店开到了上海和北京。

　　林剑表示也希望把THE WAREHOUSE开到三亚，“位置都无所谓，能有就好了。”

　　不过，海南要成为购物天堂，还需要做好更多准备。

　　一个关键的条件是免税购物额度限额。从2011年海南离岛免税政策正式落地开始，海南旅客免税购物额度就在不断提高，从2011年的5000元到2012年的8000元，再直到2018年的3万元和2020年的10万元。

　　《海南自由贸易港建设总体方案》设置目前的购物额度有足够的考量，那就是防止免税品大量流出而冲击国内正价市场。海南也在严抓代购，《关于海南离岛免税购物监管办法的公告》规定几项代购行为属违反离岛免税政策，海口海关缉私局联合地方公安机关在7月10日和8月8日分别打掉6个和8个离岛免税品套购团伙。

　　只不过，10万仍是一个不上不下的数字。

　　代购可以用10万元购买大量单价低的免税品，游客买两块几万元的奢侈品腕表却有可能超出年度免税购物额度，超出的部分需要交税，这会直接影响到游客购买意愿和商品销量。

　　在对离岛免税购物进行足够监管的情况下，或许可以更大胆地调整购物额度。索珊认为，如果把购物额度放宽到能够匹配消费力的一个份额，能继续挖掘游客消费潜力。

三亚凤凰国际机场的免税提货点大排长龙 拍摄：张馨予

　　除此之外，如果要承接更多奢侈品牌，海南免税城的体量也可以继续扩大。

　　比如海南拥有的一线奢侈品牌并不齐备，爱马仕、香奈儿和LV就并未在海南开设门店，微博、蚂蜂窝、小红书等平台上都有网友对这些品牌缺席海南感到有些失望。

　　目前据界面时尚在三亚实地观察，Gucci、Prada、Balenciaga等许多店铺主要陈列的是一、两个季度之前的款式，新款较少。Tiffany店员对界面时尚表示，有些国内其他专柜已经上架的系列要在一个多月后才能来到海南。因此，加强海南货品的上新率也是提高消费的关键。

　　另外，为了迎接更多游客，海南的旅游、酒店及免税业服务水平还需要再上一个台阶。

　　林剑的三亚之行美中也有不足，像是他发现三亚五星级酒店人员的服务意识不及其他城市的同类型酒店，“一下子大量客流涌进来，他们可能应接不暇。”

　　界面时尚探访三亚国际免税城多家奢侈品门店后也发现，海南奢侈品销售人员的专业知识和服务能力相比北上广深的店员还有一段距离，有时候也会出现报错价、门店消费体验比较混乱的情况。

　　“这是很难的，也是一定要解决的。”林剑说，不过他认为海南还有时间可以改善。